مدل فراگیر ماندگاری در تجارت الکترونیک

یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن، افزایش رقابت در اقتصاد بین المللی است.

زیرا در این شرایط، همواره با کاهش هزینه های حمل و نقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونیک، به حداقل رسیدن محدودیت های جغرافیایی و رشد رقابت رو به‌ رو خواهیم بود که در نتیجه ، کارایی اقتصاد بین المللی افزایش خواهد یافت. در این میان، مهمترین پیامد جهانی شدن بر اقتصاد کشورها، رشد تجارت الکترونیک است که عناصر آن بازار الکترونیک، تبادل الکترونیک داده و تجارت اینترنتی بوده، مبین ارتباط تنگاتنگ بین فناوری اطلاعات و ارتباطات با فرایندهای بازار و مدیریت است. پرسشی که در اینجا مطرح می شود این است که: آیا هر کسب و کاری که پا به عرصه تجارت الکترونیک می گذارد، موفق می شود؟ یا اینکه آیا تضمینی برای کسب و کارهای وارد شده به عرصه تجارت الکترونیک وجود دارد؟

آمارهای به دست آمده، داوری در این زمینه را ساده تر می سازد. برای مثال در ایتالیا، در سال ۲۰۰۰ بیش از ۱۲۰ بازار الکترونیکی فعال بودند، در حالی که سه سال بعد این رقم به چهل رسید و تنها نیمی از آنها به نقطه سر به سر رسیدند. این روند در دیگر کشورهای اروپایی و آمریکا نیز وجود داشته است (Ordanini, et al, 2004).
بنابراین در این مقاله سعی شده است تا با ارائهیک طبقه بندی از عوامل تاثیر گذار در موفقیت تجارت الکترونیک، این عوامل را از دو دیدگاه کلان و خرد مورد بررسی قرار داده و باید گفت که این دو دیدگاه، مکمل یکدیگر بوده و توجه به هر یک از این عوامل، بدون در نظر گرفتن دیگری، درصد تضمین موفقیت در این عرصه را به شدت تحت تاثیر قرار خواهد داد.

مقدمه

برای بعضی ها تجارت الکترونیک پروراندن آمال و آرزوهایی است که تجار سنتی برای رسیدن به آن حاضر بودند قدم در جاده ابریشم بگذارند. اما حالا، نه جاده ابریشمی وجود دارد که سختی هایش را بپذیرند و نه راه و روش تجار سنتی، که برای خرید و فروش کالا مورد استفاده قرار گیرد. بازیگران تجارت ‌الکترونیک به دگمه‌های کیبردی دل بسته‌ اند که با بازی انگشتان روی آن، به فضای مجازی کسب‌ و کار پیوند می خورند. امروزه با توجه به رشد سریع اینترنت در صنایع مختلف و انجام خریدها و تدارکات سازمان ها از راه این رسانه، بازارهای الکترونیکی توجه بسیاری را به خود جلب کرده اند، به گونه‌ ای که فارستر ریسرچ پیش بینی می کند بازارهای دیجیتالی ۵۳ درصد از کل عملیات بازرگانی دنیا را به خود اختصاص خواهند داد (Dou, et. al, 2002). اما بازارهای الکترونیکی با وجود رشد بسیار، دارای مشکلات ویژه خود می باشند که گاهی این مشکلات باعث شکست و از بین رفتن این گونه بازارها می شود.

آنچه مسلم است، ماندگاری در بازارهای الکترونیکی و موفقیت در تجارت الکترونیک، موید توجه و عنایت بی شائبه به استفاده از فاکتورها و عوامل کلیدی است که در نتیجه پژوهش های دانشمندان و همچنین تجربه‌های گران قیمت پیشروان و ناکامان این عرصه، در دسترس امروزیان قرار گرفته است. بی‌گمان به کارگیری چنین عواملی، که در ادامه به آن پرداخته خواهد شد، می تواند در موفقیت و بقای شرکت های الکترونیکی نقش بسزایی ایفا کند.

۱٫ نظرهایه‌ های کلان موفقیت در تجارت الکترونیک

۱-۱٫ چشم انداز تجارت الکترونیک (وجود برنامه ریزی های راهبردی)

چشم انداز را می توان یک عبارت به هم پیوسته از دورترین رویای یک موجودیت که می تواند یک فرد، یک مجموعه، یا یک شرکت باشد، دانست که این موجودیت به واسطه آن تحت تاثیر قرار می گیرد. عبارتی است که آینده سازمان را نشان می دهد و دید مدیران رده بالای سازمان و تفکرات آنها را در مورد آینده سازمان، در غالب یک جمله بیان می کند. چشم‌ انداز ترسیم آینده توسط مدیران رده بالای سازمان است (Japan Bond Trading Co, 2008).

بنابراین یکی از مهمترین وظایف مدیران عالی سازمان و متصدیان تدوین استراتژی تجارت الکترونیک، تعیین چشم‌ انداز تجارت الکترونیک سازمان است. چشم اندازهای برتر و عالی تجارت الکترونیک چیزی فراتر از هدف های تجاری و یا درآمدی را منعکس می کنند. چشم انداز های قوی و مناسب، کارکنان را هماهنگ کرده، سرمایه گذاران را به سرمایه گذاری بیشتر در سازمان تشویق می کنند (عزیزی و همکاران؛ ۱۳۸۵).

۱-۲٫ رسالت تجارت الکترونیک

رسالت، یک بیانیه عمومی از هدف های سازمان است که در حالت ایده ال، ارزش‌ ها و انتظارهای مدیران و سهام داران یک سازمان را بیان می دارد (Thompson et al, 1999). رسالت، فلسفه وجودی سازمان را مشخص کرده، در پاسخ به یک سری از نیازها تعریف می شود که با هدف رفع همین نیاز ها به وجود می آید. یک بیانیه رسالت خوب هدف های سازمان، محصولات، خدمات، بازارها، فلسفه و تکنولوژی پایه آن سازمان را به طور کامل و شفاف بیان می دارد (Kemp, et. al, 2003).

رسالت یا ماموریت سازمانی به پرسش های زیر پاسخ می دهد:

سازمان برای پاسخ گویی به چه نیازهایی به وجود آمده است؟
سازمان برای پاسخ گویی به این نیازها چه وظایفی را بر عهده دارد؟
هدف و یا هدف های نهایی از اجرای این فعالیت ها چیست؟
مشتریان اصلی و مصرف کنندگان نهایی خدمات و یا تولید های سازمان چه کسانی هستند؟
برای تحقق هدفها، رعایت چه ارزش ها و باورهایی لازم وضروری است ؟

۱-۳٫ هدفهای تجارت الکترونیک

هدف‌گذاری یکی از مهمترین استرات‍ژی ها در بهبود عملکرد و انگیزش در سازمان ها است (Weinberg, et. al; 2008). مدیران باید از هدف های سازمانی به عنوان راهنمایی برای تصمیم‌ گیری استفاده کنند. بخش قابل ملا‌حظه ای از کار مدیر به تصمیم گیری مربوط است. مدیری که می داند چه هدف هایی برای سازمان تعیین شده، به راحتی تصمیمی را که تضمین‌ کننده‌ دستیابی به هدف های سازمانی است اتخاذ می کند. همچنین مدیران باید از هدف های سازمانی به عنوان راهنمایی برای افزایش کارآیی سازمان بهره جویند.

اهداف عمده تجارت الکترونیک را می توان در سه طبقه زیر خلاصه نمود (عزیزی و همکاران؛ ۱۳۸۵):

۱-۳-۱٫ بهبود فرایندها
۱-۳-۲٫ مهار هزینه ها
۱-۳-۳٫ درآمد زایی

۱-۴٫ استراتژی تجارت الکترونیک

استراتژی تجارت الکترونیک به عنوان یک وسیله و ابزار، در راستای تحقق اهداف استراتژیک تجارت الکترونیک و همچنین تحقق چشم انداز تجارت الکترونیک عمل می کند. وضعیت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته های سازمان درمورد چگونگی موقعیت آینده خود در بازار الکترونیک است که از راه اجرای استراتژی تجارت الکترونیک تحقق می یابد. برای مثال شرکت سیسکو چشم‌انداز خود را بدین صورت تدوین کرده است: تغییر روشی که کار می کنیم، زندگی می کنیم بازی می کنیم و یاد می گیریم.
بنابراین به کارگیری و استقرار موفقیت‌ آمیز تجارت الکترونیک، نیازمند وجود چشم انداز، رسالت، استراتژی و هدف های مدون و مشخص است. بی توجهی به این مهم، ممکن است تمام تلاش های شرکت در راستای استقرار تجارت الکترونیک را با شکست رو به‌ رو کرده، ضمن به هدر رفتن منابع مالی، انسانی و زمانی، حتی بقای سازمان را نیز با تهدید جدی رو به‌ رو سازد.

۲٫ نظرهای خرد موفقیت در تجارت الکترونیک

۲-۱٫ زمان بارگیری، اندازه صفحه‌ ها و سیستم هدایت بازدیدکنندگان در سایت:

صفحه‌ هایی که به کندی ظاهر می شوند، صفحه‌ های بسیار بزرگ یا بسیار کوچک، دشواری حرکت در سایت، هر یک به تنهایی کافی هستند تا بازدیدکننده را خسته و نا امید سازند. بازدید کننده هرگز نباید منتظر ظاهر شدن صفحه‌ ها بماند، هرگز نباید برای خواندن اطلاعات مورد نظرش صفحه را بالا و پایین کند و هرگز نباید برای اطلاعاتی در مورد خرید اجناس مورد نظرش، با دشواری تمام سایت را جستجو کند. سایت های دارای صفحه‌ های مرتب، سریع و هدفمند به طور معمول در امر فروش نیز موفق تر اند. برای اطمینان از سرعت بالا آمدن سایت خود به نشانی زیر مراجعه کنید: http://www.tracert.com
این سایت از روی سایز صفحه‌ها و حجم اطلاعات، سرعت را حدس نمی زند، بلکه به راستی از نقاط مختلف جهان به سایت وصل شده، سرعت متوسط بالا آمدن سایت را به شما برمی گرداند.

۲-۲٫ استفاده کمتر از عوامل گرافیکی

اگرچه عوامل گرافیکی فریبنده و جذاب به نظر می رسند، اما به طور معمول برای فروش موثر نیستند. حتی در صورت استفاده زیاد ممکن است نتیجه عکس بدهند،چرا که باعث خواهند شد سرعت سایت بسیار پایین آمده، ذهن بینندگان سایت، از هدف اصلی سایت، که فروش است، دور شود. اگر لازم است که از عوامل گرافیکی استفاده کنید باید تصاویر مناسب برای سایت انتخاب کرده و سایز آنها را تا حد ممکن کوچک کنید. اکثر تصاویر گرافیکی را می توان حدود ۲۰ درصد کوچک کرد، بدون آن که لطمه ای به کیفیت و تاثیر تصویر وارد شود.

۲-۳٫ ایجاد ترافیک بالا

ایجاد ترافیک بالا برای سایت، نیاز به صرف وقت و هزینه دارد. کلید ایجاد ترافیک بالا برای سایت، برقراری هرچه بیشتر ارتباط از سایر سایت ها، به سایت شما است. هرچند لیست شدن در موتورهای جستجو باید نخستین گام شما باشد ولی نباید به آن اکتفا کرد. دو روش خوب برای ایجاد ترافیک به سایت شما، عبارتند از:

۲-۳-۱٫ برنامه همکاری فروش(Affiliate program):

چنین برنامه ای به برقراری صدها و حتی هزاران ارتباط از سایر سایت ها به سایت شما کمک می کند. موضوع از این قرار است که شما برنامه ای طراحی می کنید که هرکس که خدمات و محصولات شما را از راه سایت خود بفروشد، درصدی از فروش به او تعلق می گیرد. برخی شرکت ها در برنامه های خود، برای جلب مشتری، حتی اگر فروشی هم صورت نگیرد، پول پرداخت می کنند.

۲-۳-. ارائه خدمات و محصولات رایگان

ارائه چنین امکان‌ های رایگانی به جذب ترافیک زیاد به سایت کمک می کند. مثلا ارائه مقاله‌ های رایگان که دیگران بتوانند در سایت خود از آنها استفاده کنند و به سایت مورد نظر ارتباط دهند. امکان هایی مانند: کتاب های الکترونیک رایگان، نرم افزار، فایل‌ های صوتی که بتوانند در (Flash) از آن ها استفاده کنند، ملودی های طراحی شده برای گوشی های موبایل و خیلی چیزهای جذاب دیگر.

۲-۴٫ جمع آوری نشانی الکترونیک بازدید‌ کنندگان

یکی از کارهایی که باید اولویت بالایی داشته باشد، جمع آوری نشانی پست الکترونیک بازدید کنندگان سایت است. باید از زمان شروع سایت، به جمع آوری نشانی ها بپردازید. تهیه فهرستی از مشتریان بالقوه، یک ضرورت است. هرچند ارائه یک خبرنامه الکترونیک بسیار عالی است ولی خیلی ضروری نیست. شما می توانید به فهرست خود، تغییرهای سایت، محصولات جدید یا هر موضوع دیگری را که دوست دارید، ارسال کنید.

باید توجه داشت، تا زمانی که با فهرست کوچکی از مشتریان سروکار داریم، می توانیم آن را توسط نرم افزار پست الکترونیک موجود در رایانه خود پیش ببریم، ولی زمانی که فهرست مشتریان بزرگ شود، مثلا بیشتر از ۱۰۰ نشانی، دیگر باید به دنبال ابزارهای مخصوص مدیریت فهرست بوده یا از سایت های مخصوص این کار استفاده کرد.

۲-۵٫ طراحی حرفه ای سایت

سایت به تنهایی ممکن است باعث پیروزی یا شکست یک کسب و کار شود. یک سایت با ظاهر حرفه ای، نقش اساسی در موفقیت کسب و کار دارد. باید توجه داشت که سایت حرفه ای به معنی یک سایت با امکان‌ های گرافیکی بالا و بخش های متحرک و یا حتی بخش ها (Flash) نیست. سایت حرفه ای در نگاه نخست ممکن است خیلی هم ساده به نظر آید ولی ساختار مناسب، راحتی حرکت در سایت، دسترسی سریع به اطلاعات، سرعت بالا آمدن مناسب (به ویژه با خطوط نه چندان مناسب Dial Up)، وجود خدمات مناسب، خدمات پشتیبانی مناسب، پشتیبانی مناسب از زبانهای مختلف و پارامتر های متعدد دیگر. در حرفه ای شدن سایت شما موثراند. وجود یک مشاور خوب در این زمینه،کمک شایانی برای هر چه بهتر شدن سایت خواهد کرد.

۲-۶٫ ابتدا رفع نیاز مشتری، سپس فروش

به طور معمول مردم دوست ندارند که در معرض فروش قرار گیرند و در برابر آن ایستادگی می‌کنند. یک کسب و کار خیلی موفق تر خواهد بود اگر در جهت ارائه کمک به مشتریان خود حرکت کند. این مهم با نوشتن مقاله‌های مفید، دوره های آموزشی و یا حتی با حضور فعال در اتاق های گفتگوی مناسب با خدمات سایت، حاصل می شود. اعتماد، حرف اول را در تجارت اینترنتی می زند. شما باید در میان مخاطبان خود، اعتبار کسب کنید. اگر مشتری احساس کند که پیش از فکر کردن به فروش و به دست آوردن پول، شناسایی مشکل و رفع نیاز او در اولویت قرار دارد، خیلی راحت تر اعتماد کرده، احتمال خرید او به گونه‌ای چشمگیر افزایش می یابد.

۲-۷٫ استفاده از CSS (Cascading Style Sheet)

با استفاده از فایل های ( CSS)، می‌توان بسیاری از تگ های تکراری( html ) مانند (Font) را حذف کرد. این گونه تگ ها به طور معمول ۵ تا ۷ درصد حجم صفحه‌های سایت را اشغال می کنند. تصور کنید که در صورت داشتن ۱۰۰ صفحه در سایت، تا چه اندازه صرفه جویی خواهید کرد.

۲-۸٫ استفاده از نقشه سایت

نقشه سایت، نه تنها باعث افزایش رتبه سایت در موتورهای جستجو می شود، بلکه در واقع به عنوان راهنمای بازدیدکنندگان سایت به شمار آمده، از سردرگمی آنها، به ویژه در سایتهای تجاری بزرگ، جلوگیری می کند. نقشه سایت همان‌گونه که از نام آن مشخص است باید نشاندهنده مسیرهایی باشد که بازدیدکنندگان می توانند در سایت طی کنند. موتورهای جستجو نیز از روی همین نقشه، سایت مورد نظر را پیمایش می کنند. بنابراین نقشه سایت یکی از عوامل ضروری سایتهای تجارت الکترونیک محسوب می شود.

۲-۹٫ محتویات غنی و سیستم مدیریت محتوا

محتویاتی که شامل واژه‌های کلیدی بوده، باید هدفمند و با رعایت اصول نوشته شده باشند، علاوه بر افزایش رتبه سایت در موتورهای جستجو، باعث افزایش علاقه بازدید کنندگان شده، بنابراین افزایش خرید را به دنبال خواهد داشت. و برعکس، شیوه نوشتاری نادرست باعث راندن مشتریان شده، عدم وجود واژه‌های کلیدی، رتبه سایت را در موتورهای جستجو پایین خواهد آورد. شیوه نوشتار، نخستین راه تاثیرگذاری بر روی بازدیدکنندگانی است که برای نخستین بار به سایت مراجعه کرده، در حال جستجو در آن هستند. بنابراین توجه دقیق و کافی به محتویات سایت به طور معمول موجب افزایش فروش خواهد شد. همچنین چگونگی چیدمان و طراحی گرافیکی سایت نیز تاثیر بسزایی به لحاظ روان‌شناسی، بر بازدیدکننده و جذب او خواهد داشت. یکی از ابزارهای مناسب در این زمینه، استفاده از سیستم مدیریت محتوا است. سیستم مدیریت محتوای وب سایت، ابزاری برای ایجاد و نگهداری وب سایت است. علاوه بر ایجاد و نگهداری وب سایت، کنترل گردش اطلاعات، مدیریت چیدمان و چگونگی نمایش اطلاعات و ابزارهای بصری ورود اطلاعات، از بخشهای اساسی سیستم مدیریت محتوای وب سایت است. مدیریت طرح گرافیکی سایت نیز از بخشهای دیگر سیستم مدیریت محتوا به شمار می آید، چرا که این موضوع ارتباط نزدیکی با چیدمان محتوای وب سایت دارد.

۲-۱۰٫ نام تجاری مناسب

انتخاب نام تجاری مرتبط و آسان برای وب سایت و محصولات، در جذب هر چه بیشتر مشتریان و ایجاد وفاداری آنها، تاثیر بسزایی دارد. هنگام انتخاب نام تجاری که کار به نسبت دشواری است، چهار معیار باید در نظر گرفته شوند (روستا و همکاران؛ ۱۳۸۱):
۱٫ نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند.
۲٫ نام تجاری باید گیرا، گویا و رسا باشد.
۳٫ نام تجاری باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویری ذهنی از محصول باشد.
۴٫ نام تجاری نباید محدودیت قانونی داشته باشد.

نتیجه گیری

امروزه تجارت الکترونیکی به عنوان پدیده روبه افزایش اقتصاد دیجیتالی مطرح است، به گونه‌ای که کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد. در اقتصاد دیجیتال تغییرهای محیطی و به ویژه تغییرهای فناوری با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهای تجارت اند. در این محیط متلاطم و رقابت لجام گسیخته، کسب و حفظ مزیت رقابتی به عنوان کلید رشد و بقای سازمان، به عنوان یک عامل حیاتی خودنمایی می کند. به همین دلیل دوام و پایداری در تجارت الکترونیک روز به روز برای بازیگران این عرصه سخت‌تر و سخت تر شده و پویندگان این راه، ناگزیر از بکارگیری هر چه بیشتر نتایج پژوهشهای دانشمندان و نیز تجربه‌های گرانقدر پیشروان و ناکامان این عرصه، جهت ماندگاری در این بازی‌اند.

بنابراین با توجه به طبقه بندی ارائه شده در این مقاله، مبنی بر تقسیم بندی عوامل موفقیت در تجارت الکترونیک به دو بخش خرد وکلان، پیش بینی می شود که بکارگیری عوامل موفقیت ارائه شده در این دو دیدگاه، به صورت مکمل (شکل ۱)، درصد موفقیت بازیگران این عرصه را به شدت تحت تاثیر قرار داده و بر احتمال ماندگاری هر چه بیشتر آنان در بازارهای الکترونیکی می افزاید.

منبع:
http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-207/article-207/6.asp