بازاریابی؛ تاکتیک یا تکنیک؟
درگی، سخنان خود را با تبیین مفهوم «تاکتیک» و «تکنیک» آغاز کرد و گفت: تاکتیک به معنی مهارت جمعی سربازان است و تکنیک مهارت فردی تنها یک سرباز محسوب می‌شود. به‌عبارتی، تکنیک را مهارت فردی و تاکتیک را مهارت جمعی می‌توان تعریف کرد. درفوتبال هم همین‌طور است. مربی استراتژی‌ها را تعیین‌می‌کند و بازیکنان هستند که با استفاده ازتکنیک‌های فردی خودشان راهبرد مربی را درزمین پیاده سازی می‌کنند.
سخنران در همین ارتباط ادامه داد:فلسفه استراتژی و تاکتیک هم به همین نوع است و نمی‌توان مرز میان آنهارا به‌روشنی تفکیک کرد. این دو همچون طیف رنگهای مختلف است که هرسوی آن ازیک رنگ تشکیل‌شده، اما نمی‌توان منطقه مشخصی را برای جدایی رنگها از یکدیگر مشخص کرد.
وی سپس به تبیین ارتباط این مفاهیم با بازاریابی پرداخت و گفت: در بازاریابی نیز یک مسئولیت فردی در سازمان داریم و یک مسئولیت استراتژیک که به‌گردن تیم مدیریت یا استراتژیست های یک سازمان است. تمام اعضای یک سازمان، اعم از نگهبان تا بالاترین رده‌های سازمان باید خود را در برابر موضوع بازاریابی مسئول بدانند؛ اما دراین موضوع مهمترین نقش را دریک سازمان مدیران‌ارشد دارند وکلید بهبود تغییرتفکر و نگرش، مدیران یک سازمان محسوب می‌شود. همچنین همه ما قبول‌داریم که، متولیان فرهنگ نیز مدیران ارشد سازمان هستند، پس فلسفه سازمانی و استراتژی را اینها تعیین و مدیریت می‌کنند.
وی سپس با تبیین مفهوم استراتژی گفت:
استراتژی، هنر رسیدن به هدف است و استراتژیست ها در مسابقه‌ای شرکت می‌کنند که یااین مسابقه را خودشان ترتیب داده‌اند و یا قواعد آن را و بازی‌کردن را از پیش می‌دانند.
بنده استراتژی را کلمه‌ای می‌دانم که در درون آن سه واژه نهفته‌است: یکی مشتری که هدف ماست. دوم، رقبا که مانع رسیدن ما به هدف محسوب می‌شوند وسوم، فرصتها که منفعت بالقوه هستند. بنابراین مدیران نیز در تصمیمات استراتژیک خود باید به صورت دقیق به این پرسشها پاسخ بگویند.
درگی در ادامه دوباره به موضوع بازاریابی برگشت و گفت: بازاریابی رشته یا ترفندی نیست که توسط آن مردم را متقاعدکنید چیزی رابخرند که به‌آن احتیاجی‌ندارند. پس بازاریابی علم کلاه‌گذاشتن به‌سر مردم نیست. بعضی‌از سازمانها با اصرار محصولی را تولید می‌کنند که متناسب با بازار نیست و به تولید آن نیز ادامه‌می‌دهند. آن گاه به مدیرفروش خود و کارشناسان فروش سازمان اجبارمی‌کنند که، شما باید حتما و با هر ترفندی این محصول را دربازار بفروشید.
وی سپس در تبیین مفهوم واقعی بازاریابی گفت: بازاریابی در مرحله نخست به تحقیقات برمی‌گردد، یعنی پیش از هر گونه تولیدی ابتدا باید تحقیقات کرد. در این مرحله دقیقاً باید مشخص شود که چه محصولی با چه هزینه و چه کیفیتی و برای چه طیفی از مخاطبان می‌خواهد تولید شود.
سخنران سپس سخنان خود را این‌گونه ادامه داد: بازاریابی علم فرصت است. امروز اگر ما بنشینیم تا از بحران اقتصادی که گریبانگیر جهان شده، بهره‌بگیریم و مشتریان به‌سراغ ما بیایند، به کج‌خیالی یا ساده‌انگاری دچار شده‌ایم. بازاریابی، بخشی کنشی است و بخشی واکنشی است. پیشتر دربازار ایران قسمت عمده آن واکنشی بود، یعنی ما منتظر می‌ماندیم تا مشتریها به‌سراغ ما بیایند. این نسبت درحال حاضر برعکس شده‌است. الان بخش عمده بازاریابی درایران کنشی شده، ما باید برویم به‌سوی بازار و ببینیم که نیازهای آن چیست؟
درگی، تعبیر دیگری نیز از بازاریابی ارائه داد و گفت:بازاریابی علم نسخه است_ یعنی به تعداد مشتریان و بنگاههای اقتصادی می‌توان راه‌حل داشت. این موضوعاتی که در کتابها نوشته‌شده، اصول بازاریابی است. شما باید این کلید‌ها را بگیرید ومتناسب‌با شرایط سازمان خود آنها را شکل‌داده و استفاده‌کنید، واگرنه اگر بخواهید عین آنچه را که پیشگامان این رشته گفته‌اند برای خود پیاده‌سازی کنید، به طور قطع جواب نمی‌گیرید.
درگی سخنانش را چنین ادامه داد: بازاریابی علم تمایز است. یعنی شباهت‌های ما به هیچوجه باعث فروش کالا نمی‌شوند، بلکه آن چیزی‌که فرآیند فروش را موجب می‌شود، تمایز شما ازدیگران است.
وی همچنین تاکید کرد: بازاریابی علم ارزش (value) است. ارزش مقایسه‌ای بین هزینه‌ها و فایده‌ها است. بازاریابی علم marking bench است. سازمانهایی که دقیقاً تقلید می‌کنند، شکست خواهندخورد. اما در marking bench خلاقیت هم وجوددارد، یعنی الگو را ازدیگری بگیریم و خلاقیت و دانسته‌های خودرا به آن اضافه‌کنیم و به کار بندیم.
درگی در بخش دیگری از سخنان خود گفت: بازاریابی علم ۳f است. یکی‌از این f ها، flexiblity یا انعطاف‌پذیری، دیگری، سرعت‌عمل یا fast وسوم، دوستانه‌بودن یا friendly است. بخصوص در بازاریابی بخش خدمات و ارتباطات این سهf بسیار دارای اهمیت هستند. بازاریابی علم روان‌شناسی است. بازاریابی علم همدلی، علم خلاقیت و رضایت است.
وی بر خلاف آنچه که در افکار عمومی بازاریابی مترادف با دروغگویی و گول‌زدن تعبیر شده است، گفت: هدف بازاریابی ایجاد یک فرصت درازمدت است ونه گول‌زدن کوتاه‌مدت_ فروش، به‌ظاهر پایان یک معامله محسوب می‌شود، اما درباطن شروع یک ارتباط بلندمدت است.
سخنران در همین ارتباط ادامه داد: یکی‌از ویژگی انسانهای فرصت‌یاب، این است که، نارضایتی مثبت دارند. درجایی می‌خواندم که، جهان را انسانهای ناراضی می‌سازند_ اما نارضایتی با نق‌زدن فرق دارد. تفاوت آنها این‌است‌که، انسان ناراضی یا منتقد شرایط موجود را قبول ندارد، اما برای وضعیت بهتر راه‌حل داشته و به‌دنبال حل مسائل و مشکلات است. درحالی‌که، نق‌زنها فقط مخالفت می‌کنند و از شرایط می‌نالند، بی آنکه راهکاری برای ارائه داشته باشند.
نارضایتی خودش سبب ایجاد تحرک می‌شود و عمده‌ترین ویژگی انسانهای فرصت‌یاب، نارضایتی آنهاست. همچنین این انسان‌ها دانش‌دوست و دانش یاب هستندو برای یافتن فرصتها و تبدیل آن به منفعت نیازبه دانش روز دارند. اینها جاه‌طلبی سازمانی دارند. سخت‌کوش و مردعمل می‌باشند. پیگیر و خستگی‌ناپذیر هستند. باوقار وبی‌ادعا هستند.
درگی، سپس به شرایط کنونی سازمانها اشاره کرد و گفت: در شرایط بحران کنونی که پشت در مرزهای ما نیز ایستاده است، سازمانهای ما به دلیل اینکه نمی‌توانند خودشان را با این شرایط وفق دهند، نخستین مسئله‌ای که مورد توجه قرار می‌دهند کاهش قیمتهاست، در صورتی‌که کاهش صرف قیمتها، آنها را دچار یک جنگ فرسایشی بی‌پایان می‌کند؛ زیرا رقیب بهتر از ما می‌تواند در این عرصه عمل کند؛ در صورتی‌که در این شرایط سازمانها باید به جای مبارزه قیمتی، مبارزه ارزشی را درپیش‌بگیرند، یعنی مطلوبیت‌شان را برای مشتریان خود افزایش دهند، که در این ارتباط، علم مهندسی ارزش می‌تواند بسیار به کمک مدیران ما بیاید.
مــوضوع مدیریت استراتژیک از دیگر موضوعاتی بــود که سخنران در تحلیل‌های خود به آن اشاره کرد. درگی در همین ارتباط گفت: ما هنگامی که از برنامه‌ریزی استراتژیک سخن می‌گوییم یکی از مهمترین مولفه‌هایی که باید موردتوجه قرار دهیم، بررسی فرصتهاست؛ حال باید ببینیم فرصت‌های بازاریابی چیست؟
فرصت های بازاریابی
وی در پاسخ به این پرسش گفت: مهمترین فرصت شناخت منطقی از نیاز و خواست مردم است، زیرا که این شناخت به یک شرکت امکان می‌دهد تا با برآوردن این نیازها سودمندانه فعالیت کند.
وی با اشاره به تجربه مدیران موفق گفت: جک ولش مُدیر افسانه‌ای شرکت جنرال الکتریک که ۲۰ سال دراین مقام بوده، در کتاب: «جک، سخنی‌از درون دل» می‌گوید: تقریباً ۱۰۰ روز از سال را در بازار می‌چرخیدم تا شرایط را دریابم و وضعیت را بررسی‌کنم_ با مشتریان سخن می‌گفتم و محصولات رقبای‌مان را به‌دقت بررسی می‌کردم. باید پذیرفت که، پُشت میز، جای کوتاه و نارسایی برای تسلط‌بر بازار است.
وی با اشاره به یک تجربه دیگر گفت: مدیرعامل شرکت «کیف و کفش هارتمن» درآمریکا که تنها مدرک دیپلم متوسطه دارد، یکی‌از معروفترین و حرفه‌ای‌ترین بازاریاب‌های جهان است. امروزه او را برای سخنرانی درباره بازاریابی در دانشگاهها و شرکتهای بزرگ دعوت می‌کنند. دریکی‌از دانشگاههای معتبر آمریکا ایشان را برای سخنرانی دعوت می‌کنند و استادان و دانشجویان بسیاری حضور می‌یابند. یکی‌از استادان به این میزان استقبال ازاین فرد که هیچ مدرک دانشگاهی ندارد، حسادت کرده و در آخرجلسه ازاو می‌پرسد، رشته تخصصی شما چیست؟
ایشان درپاسخ می‌گوید: رشته من MBWA است_ استاد که نمی‌دانسته این رشته چیست، می‌رود و دانشجویی می‌پرسد، این رشته چیست که تاکنون اسم آن را نشنیده‌ایم؟ او می‌گوید: MBWA مُخفف واژه‌های Management By Walking Around است؛ یعنی مدیریت به‌واسطه جستجو و گردش در بازار_ من کسی نیستم که دائم پشت میزم بنشینم تا فرصتها به‌سراغم بیایند. هرلحظه به هرنقطه از بازار سرک‌می‌کشم، محصولات را بررسی می‌کنم و به آزمایشگاه می‌روم و هرروز تعاملات خودرا با مشتریان و رقبای شرکت تحلیل و بررسی می‌کنم.
درگی در پایان سخنان به تقسیم‌بندی مشتریان پرداخت و گفت: مشتریان سه دسته‌اند: راضی، ناراضی و خشنود. دراین میان، مشتریان خشنود فرصت‌ساز هستند. مشتریان راضی از محصول شما رضایت دارند، اما برای آن تبلیغ نمی‌کنند. دریک طبقه‌بندی دیگر مشتریان را به بی‌تفاوت، گروگان، حواریون وخرابکار تقسیم‌بندی می‌کنند. دراینجا حواریون همان خشنودها هستند و برای شما تبلیغ هم می‌کنند. در این میان مشتریانی را که دائم درحال زیان‌رسانی به سازمان ما هستند، باید باظرافت کنار بگذاریم. چراکه بنا نیست که تاابد این نوع مشتری را برای خود وباهر قیمتی حفظ کنیم، حتی اگر برای ما مفید نباشند.