بازاریابی اینترنتی

امروزه استفاده از Email، عمومی ترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی که به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از کسانی است که به سرویس وب دسترسی دارند.
از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان است. این عوامل سبب شده است که بسیاری از شرکت ها Email را به عنوان مهم ترین ابزار بازاریابی برگزینند.
برای استفاده مناسب و موفقیت آمیز از بازاریابی از طریق Email، علاوه بر رعایت نکات مؤثر در خط مشی این نوع بازاریابی و آشنایی با ابزار و امکانات موجود در این ارتباط، باید عوامل اجتماعی و محیطی مانند تأثیر کسب اجازه از مصرف کننده برای ارسال Email و همچنین پدیده SPAM نیز در تبیین خط مشی بازاریابی لحاظ شود.
● فواید استفاده از Email
مهم ترین قابلیت Email، استفاده از آن برای بازاریابی یک به یک است. زیرا بازاریابی یک به یک، نیاز به قابلیت آدرس دهی فردی دارد و Email یکی از معدود سرویس های اینترنتی است که دارای این قابلیت می باشد. با استفاده از Email یک به یک می توان رابطه ای پایدار با مشتری برقرار کرد و تعداد ملاقات های او از سایت و همچنین خرید محصولات را افزایش داد. این سرویس، مکانیزم Push ارزان قیمت است که اطلاعات را به سوی مشتری می فرستد و این حالت نسبت به انتظار برای بازدید مشتری از سایت ترجیح دارد.
Emailهای شخصی سازی شده، توانایی بازاریاب اینترنتی را برای برقراری رابطه ای پایدار و دو طرفه با مشتری، افزایش می دهد. در این گونه Emailها می توان با هر نفر، متناسب با خصوصیات، علایق و نیازهای او گفتگو و رابطه با مشتری را محکم کرد. بازاریاب هر چه بیشتر راجع به مشتری اطلاعات کسب کند، به همان نسبت راحت تر می تواند مطابق با شرایط و نیازهای وی حرکت کند.
علاوه بر ایجاد ارتباط با مشتری، بازاریابی با Email این امکان را به ما می دهد تا بتوانیم مؤثرتر رقابت کنیم. از آنجا که همه ما همواره دچار کمبود وقت هستیم، فقط آنقدر ظرفیت داریم که وقت خود را برای بهبود وب سایت در جهت فراهم آوردن ارزش افزوده صرف کنیم. بنابراین، اگر یک مشتری ارزش زیادی برای Emailهای مربوط به بازاریابی ما قائل باشد، با هدایت او به سوی وب سایت می توان کاری کرد که به جای ارتباط با رقبا، بیشتر وقت خود را با ما، سایت و محصولاتمان صرف کند و به این ترتیب بتوانیم در میدان رقابت، توفیق بیشتری داشته باشیم.
Don Peppers و Martha Rogers در کتاب Enterprise One to One می گویند: «همیشه این فرصت را به مشتری بدهید که به شما بیاموزد چه چیز می خواهد، آن را به خاطر بسپارید، برایش فراهم نمائید و این رابطه را برای همیشه حفظ کنید».
Peppers و Rogers اعتقاد دارند که وقتی مشتری برای آگاه کردن شما از علایق و نیازهای خود وقت صرف می کند، در آینده نیز وقت بیشتری را برای جستجوی نیازهای خود از طریق شما صرف خواهد کرد. ارتباط یک به یک Email، شباهت زیادی به تماس تلفنی با مشتری دارد و از بسیاری از ارتباطات دیگر موثرتر است.
موفقیت ارسال Email به مشتری، بستگی زیادی به میزان مطلوبیت وب سایت و سرویس و محصولات شرکت دارد. اگر از طریق Email، مشتریان را تشویق به مراجعه به وب سایت کنیم و وب سایت شرکت، یک تجربه یا سرویس با ارزش را برای آنها فراهم کند، در آن صورت تعداد مراجعات آنها به وب سایت و در نتیجه ارتباط آنها با شرکت و محصولاتش روز به روز بهتر می شود در غیر این صورت او این رابطه را ادامه نخواهد داد و یا درخواست خواهد کرد که دیگر برایش Email ارسال نشود.
Jesse Berst در مقاله Casting Your Fate With E-mail در مجله PC Week (April ۱۹۹۷) استفاده از Email را به دلایل زیر به عنوان بهترین روش ارتباط Push معرفی می کند:
۱) برد وسیع:

امروزه غالب مردم دارای آدرس Email هستند که می توانند به عنوان مخاطب قرار گیرند
۲) عدم احتیاج به نصب جدید:
بیشتر سرویس های Push نیازمند نصب یک Client مخصوص بر روی رایانه مشتری هستند، در حالی که Client سرویس Email بر روی همه رایانه ها نصب است.
۳) استفاده پنهان از پهنای باند:
دریافت Email بیشتر در پس زمینه انجام می شود و بنابراین Emailهای حجیم نیز می توانند بدون اخلال در کار مشتری download شوند.
۴) دریافت بدون اینتراپت:
برخلاف دیگر سرویس های push، Emailها وقتی دریافت می شوند، بدون آنکه به کاربر اینتراپت دهند در mail box می نشینند تا کاربر در وقت مناسب به سراغ آن برود.
● هدایت بازاریابی به وسیله Email
Email می تواند به عنوان قدرتمندترین روش برای محکم سازی ارتباط بین سازمان و مشتری عمل کند. ایجاد ارتباط با مشتریان، هدفی کوتاه مدت نیست و سازمان باید روشی برای استمرار آن بیابد و بهترین روش برای آن راه اندازی یک خبرنامه است. هدف اصلی این خبرنامه، آگاه سازی است و فروش در اولویت بعدی قرار دارد راه اندازی یک خبرنامه موفق نیاز به رعایت موارد زیر دارد:

۱) تعیین اهداف برای خبرنامه

۲) توسعه عناوین کلیدی اطلاعات
۳) توسعه طرح (تعیین دوره زمانی، فرایند و مشتریان)

۴) ترویج یک سرویس جدید
۵) قرار دادن شماره تماس در متن Email (برای تبلیغ، feedback و نظارت)

۶) قرار دادن راهی برای دریافت نظر مشتری

۷) قرار دادن امکان Opt-out در خبرنامه
۸) مشخص بودن نام فرستنده Email

۹) ارتباط محتوای Email با علایق و نیازهای مشتری

۱۰) سازمان باید مراقب باشد که Emailهایش با Spam اشتباه نشود

۱۱) سازمان باید تا حد امکان آن را شخصی سازی کند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرد

۱۲) پیام ها باید جذاب و آگاهی دهنده باشند و از تبلیغات در آن زیاد استفاده نشده باشد

۱۳) دوره تناوب ارسال، کوتاه نباشد تا موجب دلزدگی نشود

● چگونه یک Email هدایت شده بنویسیم؟
مؤثر بودن بازاریابی در رسانه پهناوری مانند اینترنت، نیازمند شیوه ویژه ای برای ارتباطات است. اگر دوست نداریم که Email های ما پیش از خوانده شدن پاک شوند، باید نکاتی را در نوشتن عنوان نامه و متن آن رعایت کنیم. هر یک از این دو، سبک ویژه ای را برای نوشتن می طلبد. متن نامه خوانده نخواهد شد، اگر عنوان نامه انگیزه دریافت کننده را برای باز کردن آن فعال نکند.
Joe Vitale در کتاب Cyber Writing پیشنهادهایی در این خصوص دارد:

▪️ عنوان باید برای خواننده جذابیت داشته باشد

▪️ عنوان، حالت فروش مدارانه نداشته باشد

▪️ مطمئن ترین حالت آن است که از عنوان هایی در مورد منفعت خواننده استفاده شود

▪️ تفاوت شما با رقبا و خصوصیات منحصر به فردتان پررنگ شود

▪️ اگر چیز جدیدی را ارائه کرده اید، از کلمه «جدید» در عنوان استفاده کنید

▪️ از کنایه و سخنان پوچ در عنوان استفاده نکنید

▪️ از کلمات برانگیزنده حس استفاده کنید
متن نامه نیز باید کوتاه باشد و اگر قرار است در مورد چند مطلب صحبت کنیم، هر یک باید در پاراگراف جداگانه ای مطرح شود.
برای تهیه متن نامه بهتر است موارد زیر رعایت شوند:
▪️ مطابق با هدف ارتباطات بازاریابی خود بنویسیم: اطلاع رسانی، خبر، تبلیغات و تیزر، هر یک سبک نوشتاری خود را دارند که باید رعایت شود.

▪️ برای مخاطب خود اهمیت قایل شویم: متن نامه را خطاب به چه کسی می نویسیم؟ این عنوان کلی است و یا ارتباطی با مخاطب دارد؟
▪️ دقت کنیم که روش خواندن کاربران در رایانه با روش خواندن یک کتاب تفاوت دارد: کاربران معمولاً وقتی به اینترنت متصل هستند، مطالب را مرور می کنند. متن نامه باید کوتاه در طول و باریک در عرض باشد.
نکته مهمی که باید در نظر داشت آن است که ارسال بیش از حد Email یا خبرنامه هم باعث عکس العمل منفی مشتری شده و ارزش شرکت و Emailهای آن را در نزد وی کم می کند و بودجه بازاریابی را بی جهت هدر می دهد.

● مدیریت سرویس Email شخصی سازی شده
امروزه Emailهای شخصی سازی شده به عنوان روشی مؤثر در بازاریابی به سرعت در حال رشد است. این روش با به خدمت گرفتن پایگاه داده برای نگهداری پروفایل مشتریان پیاده سازی می شود. در این روش، مطابق با ویژگی ها و علایق مشتری، برایش Email فرستاده می شود. در این روش، شرکت برای مشتری اهمیت قایل شده و باعث می شود مشتری احساس قدردانی و نزدیکی بیشتری با شرکت داشته باشد این احساس تأثیر بسیار خوبی در ارتباط مشتری با شرکت دارد.
هزینه و زمان پیاده سازی سیستم Email شخصی سازی شده بیشتر از هزینه راه اندازی سرویس Mailing List است، اما فواید و بازده آن ارزش این سرمایه گذاری را دارد. این سیستم می تواند رابطه ای یک به یک توأم با وفاداری با مشتری برقرار کند که با ارسال حجم زیادی از اطلاعات از طریق Mailing List این حالت وجود ندارد. در سیستم Email شخصی سازی شده، مشتریان می توانند اطلاعاتی که برایشان با ارزش است را انتخاب کنند تا فقط مطابق خواسته آنها برایشان Email ارسال شود.
Travelocity یکی از مؤسساتی است که از سیستم های شخصی سازی شده برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می کند که در این زمینه بسیار موفق بوده و توانسته بیش از یک میلیون مشتری داشته باشد. Bill Binnings یکی از مدیران این مؤسسه است و اعتقاد دارد که مجبور کردن مشتریان برای جستجوی نیازهای خود در سایت شرکت از ارائه اطلاعات مطابق نیازهای آنها توسط شرکت، هزینه بیشتری دارد.
یکی از ابزار نرم افزاری که در این مورد وجود دارد، Compaign از شرکت Arial Software است که به وسیله آن می توان سیستم Email شخصی سازی شده را پیاده سازی کرد.