بازاریابی چند سطحی
بازاریابی چند سطحی بیش از هشتاد سال سابقه دارد. از قدیمی‌ترین موارد این نوع بازاریابی در روسیهٔ تزاری توسط یک دوچرخه‌فروش انجام شده است. این ماجرا را یاکوو ایسیدوروویچ پرلمان، ریاضی‌دان روس که از اوایل قرن بیستم تا اواخر جنگ جهانی دوم زندگی می‌کرده‌است در کتاب «ریاضیات زنده»، در بخشی با عنوان «دوچرخه‌های ارزان» نقل کرده‌است.
در این روش خریداران نقش بازاریاب را بازی می‌کنند و برای رسیدن به پورسانت می‌بایست، به جای بازاریابان حرفه‌ای، به دنبال مشتری بگردند.
با این کار هزینه بازاریابی و تبلیغ برای شرکت کاهش پیدا می‌کند ولی در عوض این هزینه در بین تعداد زیادی بازاریاب غیرحرفه‌ای تقسیم می‌شود.
مثالی از بازاریابی چند سطحی
شرکتی گوشی موبایل می‌سازد. مشتریان این شرکت می‌توانند با معرفی محصولات کمپانی و ترغیب دیگران به خرید آن محصولات، برای کمپانی بازاریابی کنند و کمپانی طبق قوانینی به ایشان پورسانت می‌دهد. پورسانت می‌تواند بابت معرفی مستقیم یا غیرمستقیم پرداخت شود. مثلاً علی دو مشتری (حمید و سعید) را معرفی کند و بابت معرفی مستقیم پورسانت بگیرد سپس حمید و سعید هر کدام دو مشتری معرفی کنند و علاوه بر دریافت پورسانت بابت معرفی مستقیم، علی نیز بابت معرفی غیرمستقیم پورسانت بگیرد.
سؤالات رایج
آیا شرکت های بازاریابی چند سطحی، برای پرداخت پورسانت مجبورند محصولات‌شان را گران تر بفروشند؟
اگر شرکتی بخواهد با روش بازاریابی چند سطحی کالاهایش را بفروشد باید هزینهٔ پورسانت‌ها را از جایی تأمین کند. البته هر شرکتی هزینهٔ تبلیغات را از مشتری می‌گیرد و این، در صورتی کذب نبودن تبلیغات، می‌تواند طبیعی و عادلانه باشد ولی در روش بازاریابی چند سطحی هزینهٔ اضافی از بازاریاب هایی گرفته می‌شود که با آرزوی رسیدن به پورسانت، به شرکت خدمت می‌کنند ولی طبق محاسبات علمی، درصد بالایی از آن ها قطعاً به پورسانت وعده داده‌شده نخواهند رسید.
مثلاً در مثال گوشی موبایل اگر با یافتن دو مشتری اول به فرد پورسانت داده شود، قطعاً بیش از پنجاه درصد مشتریان پورسانتی دریافت نمی‌کنند. در شرکت‌های موجود، درصد کسانی که پورسانت دریافتی‌شان از اضافه قیمت اولیه کمتر است به بیش از ۹۰ درصد می‌رسد.
دلیل گرایش به این نوع بازاریابی ها چیست؟
در این بازاریابی ها به افراد گفته می‌شود که می‌توانند در مدتی کوتاه دو (یا چند) مشتری جدید برای محصولات پیدا کنند و آن افراد نیز در مدت کوتاهی به این هدف می‌رسند. در نتیجه افراد امیدوارند که این شبکهٔ دودویی با رشدی که دارد مثلاً بعد از ده مرحله، منجر به ورود بیش از هزار مشتری شود که باعث خواهد شد پورسانت قابل ملاحظه‌ای به شروع‌کنندهٔ این شبکه برسد.
چرا این نوع بازاریابی کلاه برداری است؟
رشد این شبکه‌ها در طول زمان با افزایش تعداد مشتریان، کند و کندتر می‌شود. یک شبکهٔ دودویی در لایهٔ بیستم به بیش از یک میلیون عضو و در لایهٔ سی و سوم به بیش از هشت میلیارد عضو جدید نیاز دارد! در نتیجه دیر یا زود زمانی می‌رسد که دیگر نمی‌توان در زمانی معقول برای شرکت مشتری پیدا کرد. این‌جاست که درصد بسیار بالایی از اعضای این شبکه ضرر می‌کنند. این در حالی است که شرکت و تنها درصد کمی از مشتریانی که زودتر وارد شبکه شد، به سودی بسیار رسیده‌اند.
این نکته نبز قابل توجه است که شرکتی که در هر مرحله بیش از نود درصد مشتریتانش در انتظار سود هستند، اگر یک میلیون عضو داشته باشد نهصد هزار نفر آن‌ها در انتظار سود هستند و این انتظار در صورتی به پایان می‌رسد که تعداد کل مشتریان ده میلیون نفر شود و در این حالت تعداد کسانی که در انتظار سود هستند به نه میلیون نفر رسیده است! یعنی تعداد این افراد ده برابر شده است. این روند دیر یا زود متوقف خواهد شد و واضح است که هر چه زمان توقف دیرتر باشد تعداد ضررکرده‌ها بیش‌تر خواهد بود.جالب تر اینکه طبق ارقامی که مد نظر بعضی کمپانی هاست سودی که از فروش کالا بدست می آید در مقایسه با پورسانتی که باید به تمامی افراد بالا سری چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیر مستقیم پرداخت شود با افزایش تدریجی زیر مجموعه ها کمتر و کمتر خواهد شد به طوری که ادامه کار کمپانی در حالتی که دست به فعالیت دیگری نزند غیر ممکن خواهد بود.
آیا بازدهی این نوع بازاریابی از بازاریابی معمولی بیش‌تر نیست؟
اگر فقط به هزینه هایی که شرکت پرداخت می‌کند توجه کنیم به نظر می‌رسد که این روش بازدهی بالایی دارد ولی اگر وقت و هزینه‌ای که بازاریابان صرف معرفی محصولات شرکت می‌کنند را هم در نظر بگیریم خواهیم دید که بازدهی این روش از روش معمولی بسیار کمتر است. با محاسبه‌ای ساده می‌توان دید که مثلاً در روش دودویی نتیجه تمام تلاش بازاریابان به طور متوسط منجر به فروش تنها دو کالا می‌شود در حالی که یک بازاریاب معمولی در یک ماه، بسته به نوع جنس، ممکن است صدها جنس را به مشتری برساند.
این نوع بازاریابی از نظر قانونی در جهان چه وضعی دارد؟
در اکثر کشور های پیشرفته این نوع بازاریابی ممنوع شده‌است. به عنوان مثال این فعالیت در کانادا، آلمان و تمام ایالت‌های آمریکا ممنوع است.
در ایران نیز این نوع فعالیت‌ها با تصویب قانون مجلس مورخ ۴ خرداد ۱۳۸۴، تحت عنوان اخلال در نظام اقتصادی، غیرقانونی اعلام شد. نمایندگان مجلس طرح الحاق یک بند و یک تبصره به مادهٔ (۱) قانون مجازات اخلال‌گران در نظام اقتصادی کشور مصوب ۱۳۶۹ و اصلاح تبصرهٔ (۱) مادهٔ (۲) آن معروف به ممنوعیت فعالیت شرکت‌ها با ساختار هرمی از قبیل گلدکوئست بند (ز) ماده (۱) را به این شرح به تصویب رساندند: «یک بند به عنوان بند (ز) و یک تبصره به مادهٔ (۱) قانون مجازات اخلال‌گران در نظام اقتصادی کشور مصوب ۱۳۶۹/۹/۱۹ الحاق می‌شود:
مادهٔ ۱ـ ارتکاب هر یک از اعمال مذکور در بندهای ذیل جرم محسوب می‌شود و مرتکب به مجازات‌های مقرر در این قانون محکوم می‌شود:… ز ـ تأسیس، قبول نمایندگی و عضوگیری در بنگاه، مؤسسه، شرکت یا گروه به منظور کسب درآمد ناشی از افزایش اعضا به نحوی که اعضای جدید جهت کسب منفعت افراد دیگری را جذب کرده و توسعه زنجیره با شبکهٔ انسانی تداوم یابد.»