به دنبال حکمرانی بر فضای سایبر

نگاهی کارشناسانه به تبلیغات در محیط مجازی

صفحه روزنامه را که بازکنیم غیر از محتوای رسانه ای اش چه می بینیم؟ در تاکسی نشسته ایم و همینطور که به رادیو گوش می دهیم بعد از صدای مجریان و آهنگ ها و اخبار چه چیزی می شنویم؟ تلویزیون را روشن می کنیم که اخبار ببینیم یا سریال محبوب مان یا برنامه دیگری که در انتظارش هستیم. اما در زمان انتظارمان با چه مواجه می شویم؟

حدستان درست است. تبلیغات همان چیزی است که در لحظه های انتظار، چشم و گوش مان را درگیر می کند . در دنیایی زندگی می کنیم که خواسته یا ناخواسته برخورد با آگهی های بازرگانی را بالاخره تجربه می کنیم. اما انتظار کشیدن در یک لحظه خاص برای بسیاری از ما آشناست و آن زمانی است که منتظر بارگذاری یک سایت اینترنتی هستیم. احتمالا آن جا هم با بنر های دیجیتالی تبلیغاتی با رنگ و لعاب خاص و نقش و نگار به اصطلاح چشمک زنی روبه رو می شویم که گاه بی اختیار جذبش می شویم و گاه وسوسه کلیک کردن به روی این تبلیغات، بر انتظار طولانی تری که برای بارگذاری سایت باید بکشیم غلبه می کند.

کاربران اینترنتی در دنیا و به تبع آن در ایران روز به روز در حال افزایش است و شرکت های تجاری با توجه به قابلیت های فضای سایبر و گستره آن متمایل به عرضه کالا و خدمات خود در این محیط می شوند.

اما در باره اینکه قابلیت های محیط مجازی چیست و اثر گذاری تبلیغ در این فضا به روی مخاطبان نسبت به سایر رسانه ها چه تفاوت هایی دارد می توان دیدگاه های تخصصی مختلفی را جست.

پنجره های همیشه باز فضای سایبر

دکتر سعیدرضا عاملی، عضو هیات علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران ، از متخصصانی است که به سوالاتم در این زمینه پاسخ گفت. وی با اشاره به اینکه رسانه هایی چون رادیو ، تلویزیون و روزنامه هم با استفاده از فن آوری دیجیتال رو به پیشرفتند گفت : «در این بحث اما از این رسانه ها در مقابل اینترنت به عنوان رسانه های سنتی یاد می کنیم. شباهت ها و تفاوت های این دو نوع تبلیغ بازمی گردد به وجوه تفاوت و تشابه محیط مجازی با رسانه های سنتی. اهمیت آگهی چه در فضای مجازی و چه در فضای آنالوگ بر میزان دسترسی به آن آگهی مبتنی است.پس برای مثال اگر روزنامه ای تیراژ بالاتر داشته باشد تبلیغات بیشتری می گیرد چراکه بیشتر در دسترس مردم است و از این لحاظ با وبگاهی که میزان مراجعینش بالاست مشابه است.

مثل گوگل که ۳۳میلیارد مراجعه در ماه دارد و آگهی و تبلیغات زیادی هم دارد. شباهت دیگر به جز دسترسی مردم، کیفیت و جاذبه های تبلیغات است. در هر دو مورد گرافیک ، زیبایی و جذابیت تبلیغات به یک میزان اهمیت دارد.» دکتر عاملی تفاوت های این دو نوع آگهی را هم به قابلیت های ذاتی فضای مجازی و فضای فیزیکی مربوط دانست و افزود:«در فضای فیزیکی، تولید آگهی هم یک تولید شیئی محسوب می شود و دارای محدودیت هایی است.

مثلا در فضای آنالوگ چون با شیئی فیزیکی سر و کار داریم ویرایش به سادگی اتفاق نمی افتد. وقتی صفحه روزنامه چاپ شد دیگر نمی توان تغییری در آگهی منتشر شده ایجاد کرد اما قدرت ویرایش پذیری محیط دیجیتال به خاطر سروکار داشتن با اعداد تقریبا نا محدود است.» وی محیط فیزیکی را مکان محور و محیط مجازی را به اصطلاح « غیر مرکزی» و متمایل به بی نهایت خواند و گفت: «تفاوت دیگر ، ماهیت قلعه ای رسانه های سنتی نسبت به ماهیت به اصطلاح «پنجره های باز » و یا هایپرلینک بودن محیط مجازی است. در رسانه های سنتی آگهی در یک صفحه محدود روزنامه یا در فریم های محدود تلوزیونی بسته می شود.

اما در اینترنت با دنیایی از لینک ها مواجه ایم و این قابلیت آگهی را بالا می برد.» سعیدرضا عاملی قابلیت دیگر رسانه دیجیتال را تعامل پذیری آن دانست و تاکید کرد که به خاطر صنعت همزمانی موبایل و تلفن این امکان تا حدی در رسانه های سنتی هم وجود دارد گفت: «اما تا دو دهه قبل این رسانه ها کاملا یک سویه بودند.

اما در اینترنت به راحتی بازخورد یک آگهی در زمان کوتاهی منتقل می شود حتی قبل از تولید یک کالا می توان نظر مردم را گرفت. برای مثال معاون اول کارخانه فورد، تولیدات کارخانه را قبل از روانه شدن به خط تولید در وبلاگش می گذاشت و از دیدگاه های مردم در اصلاح طرح ها کمک می گرفت و به این شکل به این کارخانه کمک بزرگی کرد.» وی با مقایسه حافظه دیجیتال با آرشیو های فیزیکی گفت:« وقتی در وب آگهی خاصی از نمایش خارج شود در حافظه دیجیتال باقی می ماند و بازگشت پذیر است. و این تفاوت باز می گردد به ماهیت زمان فیزیکی یا خطی و زمان مجازی.

در واقع ما در واقعیت با مرگ زمان خطی رو به روییم اما به نوعی در محیط مجازی ، زمان از ابدیت نسبی برخوردار است.» در زمینه تفاوت های تبلیغ در محیط مجازی و سایر رسانه ها از نظر دکتر سیدرضا نقیب السادات ، عضو هیات علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی نیز بهره گرفتیم. نقیب السادات مهم ترین تفاوت تبلیغات در رسانه های ارتباط جمعی مثل رادیو ، تلوزیون و مطبوعات و محیط مجازی را دراین دانست که در این رسانه ها امکان نظارت و پیگیری تخلفات هست اما در محیط مجازی این امکان کم است و در باره تفاوت های دیگر گفت: «تبلیغ در فضای مجازی به خاطر قابلیت تعاملی بودن این محیط می تواند پویاتر باشد.

همچنین ظرفیت بالاتری برای استفاده از جاذبه های مختلف و انواع طرح ها و رنگ ها را دارد.رسانه های ارتباط جمعی غالبا یک سویه بوده و تبلیغات نیز گستردگی کمتری دارد.» دکتر عاملی درباره اینکه تبلیغات در این دو محیط متفاوت به لحاظ اثر گذاری روی مخاطبان چه تفاوت هایی دارد به تهران امروز گفت: «دیدن تبلیغات در صفحه بزرگ تلوزیون یا سینما با دیدن آن در مانیتور رایانه های خانگی متفاوت است و تصویر بزرگ ، قابلیت اثرگذاری بالاتری برای نزدیک شدن به واقعیت دارد. البته نظام فراگیر کامپیوترهای دستی و دسترسی به اینترنت از طریق موبایل به نوعی آگهی در حال حرکت را به مخاطبان ارائه می دهد که در واقع جبران نقص ذکر شده است.»

خلأ قانون ، یک چالش بزرگ

بنابر این در مقایسه با تبلیغات سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است . از آن جمله می توان به ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب (تعامل پذیری)، قابلیت ویرایش پذیری ، غیرمرکزی و هایپرلینک بودن و برخورداری از حافظه دیجیتال ، ایجاد دسترسی جهانی و شبانه روزی و ارسال و نگهداری و به روزرسانی آسان اشاره کرد . به علاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه های دیگر است. اما نکته ابهام در مورد تبلیغ در فضای سایبر، قوانین و اصولی است که بر آن حاکم است یا بهتر بگوییم فوانینی که حاکم نیست ! در واقع خلأ قوانین هم زمینه پرسش های دیگری را فراهم کرد سعیدرضا عاملی درباره تفاوت اعمال خط قرمزها ، استاندارد ها و قوانین حاکم بر تبلیغات در این دو محیط با تاکید بر نیاز شدید بر قانونمندی فضای مجازی گفت:«متاسفانه اینترنت بی قانون ترین محیط هاست.

ما شدیدا نیاز داریم فضای مجازی ایرانی تابع مقررات فضای واقعی شود وگرنه مجبوریم با معضلات بسیار اجتماعی دست و پنجه نرم کنیم اما خب محیط مجازی مقاومت زیادی در همه دنیا برای قانونمند شدن می کند. یکی از کشورهایی که به شدت به دنبال حکمرانی تک محورانه محیط مجازی است کشور آمریکاست، آمریکایی ها نمی خواهند در حکمرانی محیط مجازی با کسی در دنیا شریک شوند و همیشه از این بحث فرار می کنند. ما نیاز داریم به صورت جدی حکمرانی ایرانی محیط مجازی را با توجه به هنجارهای جامعه مان داشته باشیم.در مورد تبلیغات هم این قوانین محدودیت خاصی ایجاد نمی کند.

محدویت ها به حساسیت های اخلاقی باز می گردد.» در این زمینه اما دکتر نقیب السادات ابتدا مختصری به ماهیت و تعاریف مختلف تبلیغات اشاره کرد و گفت: «تبلیغات هم خودشان با هم متفاوتند هم بر اساس ماهیت رسانه ای که در آنجا می گیرند دارای تفاوت هایی هستند. تبلیغ در واقع عرضه ایده به مفهوم بذر پاشیدن و گزارش کردن است و اگر مضمون آن، کالا یا خدماتی باشد تبلیغ بازرگانی محسوب می شود و اگر رویکرد دینی یا سیاسی داشته باشد اصطلاحا به آن پروپاگاندا گویند.»

وی در پاسخ به این سوال که چه قوانینی برای نظارت بر تبلیغات در محیط مجازی وجود دارد به تهران امروز گفت : «برای تبلیغات قانون مشخصی نداریم. اما انجمن های صنفی و تصدیق نامه ۱۲ ماده ای امکان نظارت و کنترل را فراهم می کند.ولی در محیط مجازی این نظارت به حداقل می رسد. کنترل، نظارت ،امنیت شبکه،امنیت کاربران و …. بحث هایی است که نه تنها در ایران که درکل دنیا در مورد فضای مجازی وجود دارد.»

رضا نقیب السادات در پاسخ به اینکه آیا قانونی شدن حریم مجازی در ارائه تبلیغات محدودیت ایجاد می کند گفت : «اینترنت دنیای گسترده ای است و این در اختیار ما نیست که بخواهیم قانون خاصی بر همه چیز نظارت کند.در واقع ما در بیشتر مواقع فقط از اینترنت بهره برداری می کنیم. اما به طور کلی قانون ، نظام مندی است نه محدودیت. وضع قانون متناسب با حریم های آن جامعه سلب آزادی محسوب نمی شود.

مساوی محدودیت می بیند نگاه درستی نیست

وی با اشاره به تلاش های کشور های دیگر در باره وضع قوانین در محیط مجازی گفت: «جالب همین است که اکثر کشورهای دنیا به دنبال قانونی کردن این فضا هستند.البته تفاوت هایی در نگاه شان به قوانین وجود دارد.برخی کشورها موافق قوانین ماقبلی هستند. یعنی اخذ مجوز قبل از انتشار و برخی دیگر به دنبال قوانین مابعدی هستند به معنای اینکه انتشار هر مطلبی آزاد است اما بعد از انتشار، قوانینی برای تنبیه و ایجاد محدودیت وجود داشته باشد.»

فرناز فیضی / روزنامه تهران امروز www.tehranemrooz.net