تاثیر اینترنت بر بازاریابی سنتی

ابزار عمده رسیدن به اهداف بازاریابی ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرترین وسیله ارتباطی است. درنتیجه بی شک اینترنت تاثیرات عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته و درحقیقت بازاریابی اینترنتی تغییرات عمده ای نسبت به بازاریابی سنتی پیدا کرده است.
البته باید توجه داشت که تئوری های موجود در بازاریابی قابلیت کاربری در اینترنت را نیز دارا هستند چرا که نیازها و خواسته های اساسی بشر تغییر نکرده است و تنها چگونگی تامین آنها متفاوت گشته است. لذا تنها تکنیک های بازاریابی و چگونگی بکارگیری آنها ممکن است دچار تغییر شده باشد (CHAFFEY ET AL, 2000). بنابراین&، هنوز هم مفهــوم اساسی بازاریابی آنگونه که کاتلر می گوید یعنی ارضای نیازها و خواسته های مشتریان، در عصر اینترنت نیز مصداق دارد اما مطمئناً روشهایی که برای شناخت و برآوردن این نیازها و خواسته ها به کار می رود دچار تغییر گشته است. کما اینکه طی سالیان گذشته تکنولوژی های یگری مثل رادیو و تلویزیون نیز تحولاتی را در نحوه انجام بازاریابی به وجود آورده اند.
اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگی های خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است. این تغییرات توسط محققان مختلف موردبررسی قرار گرفته است: تغییر جریان اطلاعاتی یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه (BLATTBERG ET AL, 1994) در بازاریابی اینترنتی &، تغییر ازبازاریابی انبوه به بازاریابی فردی (MARTIN, 1996)، تغییر از مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی & &(ARMSTRONG AND HAGEL,1996)،تغییر تفکر مشتری به عنوان بازار هدف به تفکر مشتری به عنوان شریک تجاری (MCKENNA) . شکل شماره یک نشان دهنده تغییرات ایجاد شده در بازاریابی درنتیجه بکارگیری اینترنت است. از مهمترین تغییرات ایجاد شده در بازاریابی سنتی که در اثر اینترنت به وجود آمده، تغییر مدل بازاریابی یک به چند (ONE-TO MANY MODEL) به مدل چند به چند (MANY – TOMANY MODEL) است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996). به دلیل اهمیت این تغییر در فرایند بازاریابی آن را به طور جداگانه در قسمت بعد موردبحث قرار می دهیم.

مدل چندبه چند در بازاریابی اینترنتی

هافمن و نواک (۱۹۹۶)معتقد هستند که اینترنت باعث شده تا ارتباطات بازاریابی سنتی که به صورت یک به چند بود به صورت چند به چند دربیاید. در مدل یک به چند، شرکت پیامی را از طریق یک وسیله ارتباطی یا یک رسانه به مشتریان متعدد ارسال می کند. در این نوع ارتباط مصرف کنندگان قادر به برقراری ارتباطات پویا با شرکت نبودند و صرفاً به صورت شنونده عمل می کردند. مدل سنتی یک به چند باعث می شد که مشتریان در معرض بمباران پیامهای تبلیغاتی شرکت ازطریق رسانه هایی مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله،… قرار بگیرند، درحالی که نمی توانستند به صورت فعال با شرکت ارتباط برقرار کرده و بر آن پیامها تاثیر بگذارند. مدل سنتی ارتباطات بازاریابی در شکل شماره دو ترسیم شده است. این مدل دارای سه ویژگی زیر است:
۱ – وسیله ارتباطی یا رسانه فقط به عنوان کانال انتقال پیام یا مضمون از شرکت به مصرف کننده عمل می کند؛
۲ – مصرف کنندگان به معنای واقعی کلمه فقط شنونده هستند و فـــرض می شود که ازنظر ذائقه هایشان درمورد اطلاعات منتقل شده، همگن و متجانس هستند؛
۳ – هیچ تعاملی بین مصرف کنندگان و شرکت وجود ندارد.
با ظهور اینترنت و بکارگیری آن در ارتباطات بازاریابی، مدل سنتی یک به چند به مدل جدید چند به چند تغییر پیدا کرد. دراین مدل شرکتها و مصرف کنندگان متعدد با استفاده از یک رسانه که همان اینترنت است با هم ارتباط دارند و به دلیل توانایی خاص این رسانه که امکان برقراری ارتباط همزمان شرکتهای متعدد را با خود و یا با مصرف کنندگان متعدد می دهد طرفهای شرکت کننده در ارتباط می تواند با یکدیگر تعامل داشته و برهم اثر بگذارند. مدل چند به چند در شکل شماره سه ترسیم شده است. این مدل نوین دارای ویژگی های زیر است:
مشتریان می توانند با یکدیگر و با رسانه تعامل داشته باشند؛
شرکتها می توانند ازطریق رسانه مضمون و پیامی را فرستاده و به تعامل یکدیگر بپردازند؛
مشتریان و شرکتها می توانند با هم تعامل داشته باشند؛
مشتریان می توانند خود، پیامها و مضامین تجاری را به رسانه منتقل کنند. بدین ترتیب مدل جدیدی از ارتباطات پیش روی بازاریابان قرار دارد
که باید با بکارگیری محاسن آن و درصورت وجود ازبین بردن معایب آن، درجهت برآوردن نیازهای مشتریان و رسیدن به اهداف سازمانی قدم بردارند. اگرچه بازاریابی اینترنتی در چند سال اخیر رونق بسیاری یافته است اما اکثر شرکت ها عمدتاً از آن برای ترفیع و تبلیغ استفاده کرده اند. تنها تعداد محدودی از این شرکتها به طور کامل از پتانسیل بازاریابی اینترنتی بهره گرفته اند (KIANG AND CHI, 2001). شاید یکی از علل عدم بکارگیری کامل بازاریابی مبتنس بر اینترنت عدم شناخت نسبت به مزایای بالقوه آن است.

مزایای بازاریابی اینترنتی

گرچه در ابتدای تجاری شدن اینترنت ابزارهای زیادی درمورد توانایی آن برای تحول تجارت و فعالیت های اساسی آن مثل بازاریابی صورت گرفت که اکثراً خیالی بیش نبود اما تدریجاً با گذشت زمان و انجام تحقیقات مختلف در این زمینه، توانائی ها و مزایای اینترنت به طور واقع بینانه ای موردشناسایی قرار گرفت. مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققــان مختلف موردبررسی قرار گرفته و طبقه بندی شده است. یکی از این طبقه بندیها مربوط به کیانگ و چی (۲۰۰۱) است. آنها مزایای بازاریابی را در سه بعد موردبررسی قرار داده اند:

الف) بعد ارتباطاتی _(تبادل اطلاعات میان خریــداران و فروشندگان): اینترنت وسیله ای بی نهایت موثر برای دسترسی به، سازماندهی و تبادل اطلاعات است. خصوصیات منحصر به فرد اینترنت که مربوط به بعد ارتباطی هستند عبارتند:
توانایی در نگهداری حجم وسیعی از اطلاعات که بتوان آنها را با هزینه های پایین، از هر کجای جهان و توسط هر کسی از طریق شبکه جستجو کرده و یا منتشر ساخت؛

تعامل پذیری و توانایی در ارائه اطلاعات همزمان؛
ارائه تجارب ادراکی که بسیار بیشتر از تجارب ادراکی حاصل از رسانه های کاغذی است.
اینترنت می تواند اطلاعات موردنیاز مشتری را به صورت همزمان و به محض درخواست^، به صورت ۲۴ ساعته و در هفت روز هفته، دردسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتــر و پاسخگویی سریع تر به مشتری است. روشهای برقراری ارتباطات در اینترنت متفاوت بوده و از پست الکترونیکی و گروههای خبری تا اتاقهای گفتگو و غیره را شامل می شود. این روشها به بازاریابان امکان می دهند تا از نیازهای درحال تغییر مشتریان باخبر بوده و استراتژی های بازاریابی خود را با این تغییرات تطبیق دهند. همچنین استفاده از ارتباطات اینترنتی موجب صرفه جویی در هزینه های تلفن و فاکس می شود. یکی دیگر از مزایای استفاده از اینترنت امکان جمع آوری اطلاعات درمورد مشتریان ازطریق نظرسنجی های برخط است. شــــرکتها با استفاده از ایــــــن اطلاعات می توانند تبلیغاتی متناسب با تک تک مشتریان ارائه کنند. این توانایی موجب تسهیل بازاریابی ارتباطی و اجرای برنامه های وفاداری می شود. عامل دیگری که درمورد بعضی محصولات مزیت حساب می شود، عدم وجود تماس رودررو در ارتباطات اینترنتی است. این عدم تماس رودررو در خرید محصولاتی همانند دارو برای بیماریهای خاصی که افراد از ذکر نام آنها خجالت می کشند یک مزیت مهم به شمار می رود.
ب) بعد مبادلاتی (فعالیتهای مربوط به فروش محصولات): اینترنت دسترسی تجارتها به دامنه وسیع تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم ساخته است. این مزیت مخصوصاً برای تجارتهای کوچک دارای اهمیت است و آنان را در امر رقــــــابت باشرکتهای بزرگتر یاری می رساند. اینترنت همچنین اداره فرایند مبادله را راحت تر کرده است، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پیچیده، که این امر موجب کاهش کارهای دفتری، افزایش کارایی و کاهش هزینه های مبادله می شود. سیستم های پرداخت برخط ضمن پایین آوردن هزینه پردازش مبادلات، امکان پرداختهای کم در ازای ارائه خدمات جزئی را فراهم می آورند. درمورد مبادلات بنگاه به بنگاه کاهش زمان پردازش به معنای این است که خریدار می تواند سطح موجودی انبار و همچنین سایر هزینه های سربار را پایین نگه دارد. اینترنت امکان تطبیق سریع با شرایط جدید بازار را فراهم آورده و به شرکتها اجازه می دهد تا برنامه های ترفیعی مطابق با خصوصیات تک تک مشتریان طراحی کرده و قیمتهای قابل انعطافی را ارائه کنند. همچنین هزینه های پایین برای ورود و شروع بازاریابی اینترنتی یکی دیگر از مزایای اینترنت است.
ج) بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات): بازاریابی اینترنتی حق انتخاب های بیشتر و انعطاف پذیری بالاتر را برای شرکت ها فراهم ساخته و درعین حال مواردی همچون: موجودی های انبار زیاد، هزینه های انبارداری و هزینه اجاره فضا را از بین برده است.
اینترنت همچنین زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت درعمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای کامپیوتری) یکی از ویژگیهای منحصر به فرد آن است. بکارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند. (جدول شماره یک)
مزایای مورد بحث شرکت ها را بر آن داشته تا به اتخاذ سیاست هایی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی تلاش کنند. تاکنون مدلهای مختلفی برای جایگزینی مدلهای قدیمی مربوط به بازاریابی سنتی ارائه شده است. یکی از این موارد مدل هفت آی (۷IS MODEL) است که در این مقاله شرح داده خواهدشد.

مدل هفت آی

بـازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است و لذا شرکتها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند. البته همان طور که قبلاً ذکر گردید بازاریابی اینترنتی به معنای عدم کارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلکه به معنای تغییر تکنیک های بازاریابی است. یکی از تکنیک های قدیمی برای اداره فعالیت های مربوط به بازاریابی، آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که دستیابی شرکت به اهداف موردنظر را تحت تاثیر قرار می دهد. این متغیرها در چهـــار متغیر اساسی دسته بندی شده اند که عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترفیع (KOTLER, 1986). در طی سالیان گذشته گاهی اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شده است اما همواره این چهار مورد ثابت بوده و درمورد آن توافق عمومی وجود داشته است.
با پایدار شدن بحث بازاریابی اینترنتی، بعضی از محققان سعی کرده اند تا مدلهای جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه کنند که با خصوصیات عصر اینترنت سازگار بوده و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل سازد. یکی از این موارد، مدل «هفت آی» است که برای اولین بار توسط اسپالتر (۱۹۹۶) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا این مدل را به عنوان جایگزینی برای آمیختــــه بازاریابی مطرح سازد لیکن می توان از مدل او برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی استفاده کرد. مدل پیشنهادی اسپالتر دارای هفت جزء است. این اجزا عبارتند از:
۱ – اتصال (INTERCONNECTION): توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط همزمان مابین هزاران نفرکه در سرتاسر جهان پراکنده اند نکته حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت موردتوجه قرار گیرد. مشتریان می توانند از هر کجای زمین، ۲۴ ساعت درهفت روز هفته، به پایگاه اینترنتی فروشنده مراجعه کرده و از آن خرید کنند. بازاریابان باید این توانایی جدید را مدنظر قرار دهند.

۲ – تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی (INTERFACE): وجود یک تعامل مناسب بین مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت امری حیاتی است. پایگاه شرکت اولین نقطه برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که ادامه ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند. در اینجا مسئله نوع طراحی پایگاه اینترنتی مهم خواهدبود.
۳ – تعامل مشتری با اعضای شرکت (INTERACTIVITY): اینترنت امکان برقراری گفتگو و ارتباط صمیمانه مشتری با اعضای شرکت&، فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی، را میسر می سازد. برقراری تعامل چه به صورت اتوماتیک از طریق فرستادن پست الکترونیکی و چه به صورت برقراری ارتباط انسانی ازطریق اتاقهای گفتگو یکی از ویژگیهای اساسی اینترنت بوده و نقطه ممیزه آن با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. شرکتها باید به درستی از این ویژگی استفاده کنند.
۴ – درگیر شدن (INVOLVEMENT): بازاریابان باید جوی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مکرر از پایگاه خود کند. راههای مختلفی برای ایجاد این درگیری وجود دارد مثلاً: طراحی جالب و جذاب پایگاه&، ایجاد وفاداری نسبت به مارک شرکت، پیوند دادن سایت شرکت به سایتهای محبوب و رایج و قراردادن موارد سرگرم کننده بر روی پایگاه.

۵ – اطلاعات (INFORMATION): دسترسی گسترده به اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در اینترنت، موجب جابجایی رابطه قدرت از بازاریابان به مشتریان شده است. مشتریان از این اطلاعات برای یافتن محصولات موردنظر خود استفاده می نمایند درست به همان گونه که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می نمایند. بازاریابان باید در طراحی برنامه های خود این پدیده را مدنظر قرار دهند.
۶ – فردگرایی (INDIVIDUALISM): فردگرایی در اینجا به معنای توانایی وتمایل بازاریاب در ارائه کالاها و خدمات سفارشی است. یعنی ارائه محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص هر فرد. ویژگیهای منحصر بفرد اینترنت امکان انجام چنین کاری را میسر ساخته است. لذا شرکتها باید از این خصوصیت درجهت جذب مشتریان استفاده کنند.
۷ – صداقت (INTEGRITY): حفظ حریم خصوصی&، امنیت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. صداقت پایگاه اینترنتی بر روی موفقیت و شهرت سازمـــان، در محیط مجازی و فیزیکی، تاثیر می گذارد. صداقت عامل اصلی به وجود آمدن حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است. بازاریابی اینترنتی باید وجود چنین امنیتی را برای مشتریان تضمین کند.
نتیجه گیری
فناوری اینترنت مهمترین اختراع عصر حاضر است که چه آن را بپذیریم و چه در مقابل آن مقاومت کنیم تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیتها، مخصوصاً فعالیتهای تجاری، گذاشته و در آینده تاثیرات بیشتری خواهد گذاشت. بازاریابی نیز به عنوان یکی از فعالیتهای اساسی هر سازمان انتفاعی و غیرانتفاعی تاثیرات عمیقی را درنتیجه ظهور اینترنت پذیرفته است. این تاثیرات دربردارنده مزیتهای مختلفی برای بازاریابان بوده است و به همین دلیل شرکتها به دنبال انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند. نکته بااهمیت در این انتقال واقع بینی و پرهیز از تغییرات ناگهانی در فعالیتها است. تجربه تاریخی ثابت کرده است که تغییرتدریجی و مرحله به مرحله غالباً موفق تر است.
منبع:
http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-140/article-140/6.asp