تبلیغات اینترنتى دوباره اوج مى گیرد

اگر اینترنت زمانى براى مقاصد علمى و آموزشى یک منبع اصلى به شمار مى آمد این کارکرد به تدریج و طى سال ها جاى خود را به تجارت و کار اقتصادى داد به طورى که هم اکنون رشد و گسترش این شبکه عظیم مدیون سرمایه عظیمى است که از طریق تجارت و کار اقتصادى به آن تزریق شده است. از این منظر اینترنت به تدریج به یک فضاى جدید در عرصه تبلیغات و اطلاع رسانى تبدیل شده و در واقع بعد جدیدى را به مجموعه قابلیت هاى فضاى عمومى براى تبلیغ و اطلاع رسانى تجارى افزوده است.

براساس تحقیقاتى که اخیراً منتشر شده سرمایه گذارى در بخش تبلیغات و آگهى اینترنتى در ایالات متحده آمریکا براى اولین بار از مرز ۱۰ میلیارد دلار به ۱۳ میلیارد دلار مى رسد. محققان پیش بینى مى کنند که در چهار سال آینده با سرمایه گذارى بیش از ۱۰ میلیارد دلارى شرکت ها در این زمینه این رقم حتى به بیش از ۲۲ میلیارد دلار برسد.

چنین رشدى در بازار تبلیغات اینترنتى در حالى اتفاق مى افتد که رفتار و واکنش هاى کاربران روى شبکه نسبت به سال هاى قبل بسیار تغییر کرده و به مراتب کاربران نسبت به آگهى هاى اینترنتى که هر روز با شیوه هاى جدیدى به آنها عرضه مى شوند مقاوم تر شده اند.

مطالعات یک گروه تحقیقاتى نشان مى دهد که کاربران اینترنت به تازگى نسبت به ده – دوازده سال قبل بسیار حرفه اى تر شده اند به عنوان مثال کاربرى که ده سال قبل مى خواست به یادگیرى اینترنت بپردازد حداقل به چند ماه کار براى فراگرفتن مهارت لازم در این زمینه نیاز داشت این در حالى است که کاربران امروزه طى ۱۵ روز و حتى کمتر به راحتى همان مهارت را کسب مى کنند.

این شکل فراگرفتن مهارت هاى اینترنتى روى تاثیرپذیرى آنها از طریق آگهى هاى اینترنتى هم تاثیر داشته به طورى که به تبلیغات امروزه به عنوان یک فضاى جذاب در کنار اطلاعات مفید و درخواستى کاربران نگریسته نمى شود بلکه تبلیغات شکل و شیوه اطلاعات مزاحمى را پیدا کرده اند که در مسیر دستیابى کاربران به اطلاعات ضرورى شان قرار مى گیرند و دسترسى آنها را کند مى کنند به همین دلیل اغلب کاربران امروزه از روش ها و یا نرم افزارهایى بهره مى برند که تبلیغات اینترنتى را تا حد ممکن از سر راه آنها کنار بزنند.

چنین فضایى به طور طبیعى باید وضعیت صنعت تبلیغات آن لاین را با مشکل و بحران روبه رو کند اما واقعیت این است که صنعت گران تبلیغاتى هم بیکار ننشسته اند و در ازاى افزایش تعداد کاربران اینترنتى طى سال هاى اخیر و به بن بست خوردن راه هاى قدیمى تبلیغات آنها نیز روش ها و شیوه هاى جدیدتر و کارآمدترى را تجربه مى کنند. سال ۲۰۰۰ شاید سال شکوفایى تبلیغات اینترنتى بود. در این سال درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتى به حداکثر میزان خود در طول تاریخ اینترنت رسید و به حدود ۸ میلیارد دلار بالغ شد اما سپس با افت فضاى اقتصادى طى سال هاى ۲۰۰۱ و ۲۰۰۲ این درآمد به ترتیب به ۷/۵ و ۶ میلیارد دلار کاهش یافت ولى در سال هاى اخیر بار دیگر روند رشد را پیمود و به ده میلیارد دلار رسید و حالا پیش بینى ۱۳ میلیارد دلار نیز مى شود.

تبلیغ از نوع دیگر

بسیارى از کارشناسان تبلیغات اینترنتى را با تبلیغات رسانه هاى همسان مثل تلویزیون و سینما و حتى رادیو مقایسه مى کنند این در حالى است که تبلیغات در این رسانه ها با تبلیغ در اینترنت یک تفاوت اساسى دارد و آن شکل خاص اینترنت است که به کاربر اجازه دیدن اختیارى تبلیغات را مى دهد. به عنوان مثال در تلویزیون، سینما و یا رادیو بیننده مجبور به دیدن یا شنیدن تبلیغ- هنگام استفاده از این رسانه ها – است اما دیدن یک تبلیغ اینترنتى در بسیارى از مواقع اختیارى است و کاربر این اختیار را دارد که اساساً تبلیغات را نگاه نکند.

طى سال هاى اخیر نیز سازندگان نرم افزارهاى اینترنتى با درک این موضوع و براى ایجاد راحتى کاربران نرم افزارهایى را طراحى کرده اند که در این نادیده گرفتن تبلیغات به آنها (کاربران) کمک مى کند. به عنوان مثال هم اکنون بسیارى از مرورگرهاى اینترنتى و حتى نوارهاى ابزار یاهو و گوگل به امکان مقابله با تبلیغات pop-up مجهز شده اند که به این ترتیب عملاً بخش عمده اى از فضاى تبلیغاتى مورد نظر شرکت هاى تبلیغاتى را از آنها گرفته اند.

چنین شکلى از ارائه تبلیغات – pop-up – حتى در بسیارى از مواقع بر عصبانیت و ناراحتى کاربران مى افزاید و عملاً ممکن است نتیجه کاملاً عکس نصیب شرکت یا محصول ارائه شده شود. به همین دلیل شرکت هاى تبلیغاتى طى سال هاى اخیر روش هاى دیگرى را براى تبلیغ در نظر گرفته اند. به عنوان مثال شرکت اینترنتى گوگل با ایجاد الگوى جدید تبلیغ نتایج جست وجوى همسان در کنار موارد یافت شده مورد نظر کاربر، عملاً راه جدیدى را در عرصه تبلیغات گشود که منافع دو طرف یعنى تبلیغ دهنده و جست وجو کننده را تامین مى کرد.

در این روش هنگامى که کلمه اى توسط این موتور جستجو مورد ارزیابى قرار مى گیرد نتایج تبلیغاتى همسان با نتایج مورد جست وجوى کاربر به نمایش درمى آید که کاملاً نسبت به مطالب غیرتبلیغى مشخص شده است. در واقع کاربر به راحتى مى تواند بین نتایج تبلیغ متنى یک کلمه جست وجو شده تفکیک قائل شود. چنین کارى باعث شده بسیارى از کاربران در کنار باز کردن صفحات مورد نظر صفحه تبلیغاتى نشان داده شده را نیز باز کنند تا احتمالاً از یافتن موارد اطلاعات درون آن مطمئن شوند.

در این شکل تبلیغاتى همچنین به ازاى هر تعدادى که از این موتور جستجو به سایت مورد نظر کالاى تبلیغ شده مراجعه مى شود از هزینه فرد تبلیغ دهنده کاسته مى شود که به نظر شیوه عادلانه اى به نظر مى آید. در واقع موتور جست وجوى گوگل به ازاى ارائه هر مشترى به سایت تبلیغ دهنده مبلغى را از ودیعه او کسر مى کند به این ترتیب سایت تبلیغ دهنده مطمئن مى شود که در ازاى تبلیغى که روى موتور جستجو ى گوگل قرار داده حداقل تعداد مشخصى به سایت وى مراجعه کرده اند و آگهى مربوط به کالاهاى ارائه شده را دیده اند.

چنین موضوعى در مورد تبلیغاتى که به صورت بنر در کنار سایت ها و لابه لاى صفحات (به خصوص در صفحات اى میل ) قرار مى گیرند چندان به چشم نمى آید. در واقع بین دیده شدن این دسته از تبلیغات و کلیک کردن کاربران روى آن همواره تفاوت فاحشى وجود داشت و عملاً شرکت نمى توانست بفهمد که دقیقاً چه تعداد افرادى این آگهى را دیده اند. امروزه شیوه هاى تبلیغات نمایشى در برخى سایت هاى اینترنتى مثل یاهو بیشتر به چشم مى آید به طورى که گاه یک تبلیغ در این سایت و هنگام باز کردن اى میل تا حد یک سوم صفحه کاربر را مى پوشاند که به همراه جلوه هاى تصویرى عملاً کاربر را به دیدن آن ناگزیر مى کند.

برتر از همه:

شیوه ها و کارکردهاى تبلیغات اینترنتى امروزه بسیار تغییر کرده است. افزایش حجم قابل توجه نامه هاى ناخواسته- اسپم- طى سال هاى اخیر و بهره گیرى از آنها براى تبلیغ کالاهاى خاص عملاً یکى از شیوه هایى بوده که مورد استفاده واقع شده است. اسپم ها زمانى امکان قابل ملاحظه اى براى تبلیغ کالاهاى مختلف بودند اما امروزه اسپم ها شکل و شیوه متفاوتى را یافته اند به طورى که حجم نامه هاى ناخواسته آنقدر بالا است که حتى نامه هاى واقعى بسیارى نیز روزانه به نام اسپم توسط کاربران نادیده گرفته مى شود چه برسد به اسپم ها که عملاً کاربران وقتى را براى دیدن آنها نمى گذارند.

از سوى دیگر امروزه بسیارى از اسپم ها کارکردى همچون ویروس ها یافته اند و حتى بخش مهمى از آنها را ویروس هاى متعددى تشکیل مى دهد که در سطح وسیع به صندوق هاى پستى ارسال مى شود که در این میان نقش آنها حتى تا سطح ضدتبلیغ هم پیش مى رود به طورى که بسیارى از شرکت ها ترجیح مى دهند حتى هزینه اى بدهند که نام محصولشان از این طریق به صندوق هاى پستى سرازیر نشود و لعن و نفرین کاربران را سبب نشود.

از سوى دیگر اما به نظر مى رسد که تمایل کاربران به استفاده از امکانات رایگان یکى از تنها موارد به جاى مانده از گذشته باشد که هنوز هم این امکان را فراهم مى کند که صاحبان صنعت تبلیغات اینترنتى از آن براى ارائه محتواى تبلیغاتى بهره ببرند. امروزه بسیارى از این شرکت ها به استفاده از تبلیغات تلفیقى روى آورده اند به عنوان مثال هنگام استفاده از سرویس هاى عکس یک سایت خبرى ابتدا یک تبلیغ به نمایش درمى آید که در واقع دیدن آن را براى کاربر ناگزیر مى کند و یا برخى نرم افزارها که به همراه خود و هر بار استفاده از آن نیازمند دیدن یک تبلیغ اینترنتى است.

موضوع تبلیغات اینترنتى در سایت هاى ایرانى هر چند سابقه چندین ساله دارد اما هنوز به جایگاهى نرسیده که بتوان گفت سایت هاى ایرانى مى توانند از آن طریق به امرار معاش بپردازند. هم اکنون در حدود هفت میلیون کاربر اینترنتى در کشور وجود دارد و متوسط بازدید روزانه یک سایت پربیننده ایرانى نیز در حدود ۴۰ هزار بار است اما این آمار و همچنین شکل و شیوه هایى که براى تبلیغات اینترنتى در ایران وجود ندارد نتوانسته تاکنون نظرات بسیارى از صاحبان صنایع ایرانى را به ارائه تبلیغ از این طریق جلب کند و هنوز بسیارى از آنها ترجیح مى دهند که از طرق سنتى مثل روزنامه و تلویزیون به ارائه تبلیغ محصول خود بپردازند. به گفته برخى از کارشناسان شاید یکى از دلایل این موضوع ناشناخته بودن سایت هاى ایرانى باشد.

هم اکنون میزان سایت هاى شناخته شده بین کاربران اینترنت چندان زیاد نیست هر چند میزان بازدید از برخى از این سایت ها از متوسط تیراژ بسیارى از روزنامه هاى سراسرى نیز بیشتر است اما هنوز این موضوع نتوانسته به یک شکل عمومى براى روى آورى صنعت تبلیغات در این عرصه منجر شود.

براى کشورى مثل ایران که در زمینه استفاده از تکنولوژى اینترنت هنوز تا اندازه اى با اندازه هاى بین المللى فاصله دارد شاید رسیدن به شکل تبلیغات آن لاین هم نیازمند گذراندن زمان بیشترى است هر چند مشخص نیست پس از این مدت آیا همچنان تبلیغات اینترنتى یک امکان مناسب براى صنعت گران به حساب مى آید و یا تغییرات مکرر این عرصه اساساً این شکل ارائه تبلیغ را با عدم موفقیت روبه رو خواهد کرد؟

منبع: http://www.itiran.com/?type=article&id=4824