راهبرد بازاریابی و تبلیغ

یک راهبرد بازاریابی و تبلیغ مرکب از تعدادی عنصر است: بهسازی داخلی خود خدمت (در این مورد پایگاه وب)‌، مبارزه‌های تبلیغاتی خاص، اذعان به اهمیت اقدام هم از جانب مشتری و هم از جانب فراهم‌آورنده.

راهبرد تبلیغ

تعیین راهبرد، یک رخداد تکباره نیست، ‌بلکه بخشی از یک فرایند مستمر است. فرایندی که در زیر نشان داده شده، انتزاعی است؛ شما آن عناصری را انتخاب

کنید که در مورد خدمات شما مصداق دارند، ‌آن‌ها را با شرایط خاص خود منطبق کنید و در برنامه‌ریزی عملیاتی خویش به‌کاربندید.

طراحی

تبلیغ یک پایگاه وب چیزی فراتر از جلب بازدیدکنندگان تازه، و متضمن آن است که بازدید اولیه به یک واقعه‌ی منظم و مکرر بدل شود. این امر تا حد زیادی با اطمینان از این مطلب حاصل می‌شود که محتوا و طراحی پایگاه به‌گونه‌ای باشد که به‌صورت بخش لاینفکی از مجموعه‌ی منابع اطلاعاتی برای بازدیدکننده‌ی مطلوب ما درآید. اگرچه این کتاب بنا ندارد که راهنمای طراحی پایگاه باشد، اما جنبه‌هایی از تولید و ایجاد یک پایگاه وب وجود دارند که در قابل‌استفاده‌بودن و در نتیجه، توفیق آن سهم زیادی دارند:
• دقت: پیوندها(Link) به همان جایی که ادعا می‌کنند بروند، متن از نظر املایی نظارت‌شده باشد، و محتوا مورد تصحیح و مطابقت قرار گیرد.
• موضوعیت: تاریخ “آخرین بهنگام‌سازی” یا تاریخ “ایجاد صفحه” واضح (‌و روزآمد‌!) باشد و مطالب قدیمی حذف شده یا به قسمت بایگانی منتقل شوند.
• دسترس‌پذیری: محتوا بطور واضح از تصاویر نمایشی و راهنماها و پیوندها متمایز باشد.
• کامل‌بودن: اطلاعیه ی “در دست ساخت” تکراری است. بنا به تعریف، هر پایگاه خوب وب همواره در دست بازبینی و توسعه است. اگر صفحه‌ای حاضر نیست، آن‌را منتشر نکنید. اگر باید برای محتوای جدیدی که ظهور آن در آینده‌ی نزدیک عملی خواهد شد قرار باشد که صفحات “خالی” بعنوان جانما داشته باشید، صریحاً بیان کنید که برای آن صفحه چه چیزی را ـ برای چه وقت ـ درنظرگرفته‌اید. آن صفحه باید حاوی پیوندهای راهنما به سمت بالای آن قسمت، یا به سراصفحه(HomePage) اصلی باشد.
• سازگاری: یک پایگاه باید در مرورگرهای معمول مختلف و برروی ماشین‌های مکینتاش یا سازگار با “آی‌ بی ام”، در حالت غیرفعال‌بودن تصاویر مورد آزمون قرار گیرد: ‌اگر صفحه هنوز معنادار باشد و خوب به نظر برسد، در آن صورت آن پایگاه‌ خوب طراحی شده است.

تعیین اهداف

این اهداف که ممکن است بسیار کلی باشند و سنجیدن آن‌ها احتمالاً دشوار باشد، عبارت‌اند از:
• حمایت از ماموریت اصلی و محوری شما؛
• ارتقای‌ پروفایل پایگاه وب یا خدمات اطلاع‌رسانی؛
• بهبود دسترسی به منابع اطلاعاتی شما؛
و نیز ممکن است خیلی مشخص و کمّی باشند:
• تأمین تعداد معینی از “یافته‌”های درخواستی از پایگاه در ‌روز یا هفته؛
• ایجاد درخواست، سفارش و اشتراک عضویتی؛
• اهداف درآمدی درمورد خدمات غیررایگان؛
• کاهش درخواست‌های تلفنی.
یک جدول زمانی نیز ضروری است. با این همه،‌ تبلیغ پایگاه، یک فعالیت یکشبه نیست. مثلاً مکث زمانی بین ارسال “میم: مکانیاب یگانه منبع ” (URL: Unique Resource Locator)به یک موتور(Engine) کاوش و پیداشدن پایگاه شما از طریق یک کاوش، ممکن است چندین روز و اغلب چندین هفته به طول انجامد (به فصل ۶ مراجعه کنید). تصحیح و تکرار یک درخواست ارسال‌شده نیز ممکن است به همان اندازه به درازا بکشد. یک جدول زمانی واقعگرایانه باید به وجود آورید و انعطاف‌پذیری را در آن وارد کنید.

شناسایی و انتخاب اقدامات

از جعبه‌ی ابزار اقدامات خود که جزئیات آن در شش فصل بعدی ذکر شده مواردی را انتخاب کنید، و تعیین کنید که کدامیک از آن‌ها به اهداف مشخص نایل خواهند شد و کدامیک در بهسازی کلی امور نقش خواهند داشت. برخی از آن‌ها ممکن است تا “موج دوم” تبلیغ به تاخیر افتند، یا بسته به تناسب کاملاً حذف شوند. فعالیت‌های اصلی عبارت‌اند از:
• طراحی برای کاوش‌پذیری؛
• ارسال “میم”؛
• برقراری پیوندها؛
• تبلیغات جامع داخلی؛
• اطلاعیه‌های مطبوعاتی و درونخطی؛
• آگهی‌های مستقیم.
تخصیص منابع و توزیع مسئولیت‌ها
اگر چه همه‌ی فعالیت‌های تبلیغاتی حتماً باید هماهنگ باشند، تقسیم آن‌ها به گروه‌هایی از وظایف که اعضای یک تیم بتوانند آن‌ها را در میان خود تقسیم کنند دارای چند مزیت است: فشار کار کاهش می یابد؛ مالکیت پایگاه و فعالیت‌های آن تقسیم می‌شود و بهبود می‌یابد ـ در بیش‌تر مواقع پایگاه وب یک “‌مورد اضافی” خارجی شمرده می‌شود که مسئولیت آن برعهده‌ی شخص دیگری است؛‌ تبلیغ را می‌توان بطور همزمان از طریق رسانه‌های متفاوت ـ درونخطی، چاپی، یا از مجراهای ارتباطی دیگر ـ انجام داد؛‌ تبلیغ را می‌توان همزمان با طراحی آماده کرد و ضمن صرفه‌جوی در وقت، بر ‌اشتیاق تیم کاری نیز افزود.

اجرا

همان‌طور که آگهی کفش ورزشی “نایک” ‌می‌گوید،‌ “فقط انجامش بده”. همین که برنامه‌ی زمانی تنظیم شد، آنگاه تحویل‌دادن کار در سروقت ـ و اطمینان از این‌که همه ی دست‌ اندر کاران دیگر هم همین کار را می کنند ـ به تثبیت اهمیت فعالیت در یک خدمات اطلاع‌ رسانی گسترده‌تر کمک می کند.
فرابینی و سنجش
فصل نهم برخی از ابزارها و فنون مورد استفاده در تأمین شواهد آماری برای موفقیت فعالیت‌های تبلیغی را شرح می‌دهد. اگر قرار است که اثربخشی راهبرد خود را ارزیابی کنید، سطحی از سنجش ضروری است،‌ و با سنجیدن امور در طول زمان می‌توانید گرایش‌ها را مشخص کنید و فرصت‌های مناسب برای اقدام و اصلاح بیش‌تر را تشخیص دهید.

ارزیابی و بهبود

بهسازی مداوم در فعالیت‌های پایگاه وب نیز همچون در بقیه‌ی فعالیت‌ ها مهم است. انجام این کار اغلب ساده‌تر از حد تصور است، ‌چراکه طراحی مجدد و بهبود پایگاه وب را می توان سریع‌تر و ارزان‌تر از رسانه‌های چاپی یا لوح فشرده صورت داد. در واقع پایگاه‌های وب غالباً از یک حس تغییر و رشد اندامواره‌ای بهره‌مندند‌ که در آن، بهبودها،‌ هرچند جزئی، ‌متناوباً انجام می‌گیرند ـ به این ترتیب پایگاه، “زنده” و پویا به نظر می‌رسد و نه ایستا و بی‌جان.

حفظ و تداوم

‌این امر در مورد خود پایگاه وب، به گونه‌ای که قبلا گفته شد، مصداق دارد. اما در مورد فعالیت‌ های تبلیغی نیز می‌توان آن را صادق دانست. وب محیطی پویا و رقابتی است. پایگاه شما از نظر وقت، توجه و وفاداری بازدیدکنندگان ـ و همین‌طور پول آنان در مورد خدمات غیررایگان ـ در حال رقابت است. با بازدید مجدد از فعالیت‌های تبلیغی، شاید هر دوتا سه ماه، ‌می‌توان تضمین کرد که مخاطبان خود را آگاه و هشیار نگاه داشته‌اید.
فصول سه تا هشت این کتاب، طیفی از فنون و مهارت‌های تبلیغ پایگاه وب را ارائه می‌کنند. اگرچه می‌توانید از میان آن‌ها مواردی را بطور تصادفی انتخاب کنید و به‌کارببندید،‌ اما طراحی، تدوین و پیروی از یک راهبرد روشن تضمین خواهد کرد که منابع و زمان به هدر نرفته یا دوباره‌کاری نمی‌شود.
جعبه‌ابزار تبلیغ
برای فعالیت تبلیغی هفت زمینه‌ی کلیدی وجود دارند که برای ایجاد یک جعبه‌ابزار تبلیغی موثر با هم جمع می‌شوند:
• راهبرد تبلیغی؛
• طراحی پایگاه؛
• ارسال “میم”؛
• برقراری پیوندها؛
• تبلیغ شامل؛
• اطلاعیه‌های خبری؛
• آگهی مستقیم.
بخش مربوط به طراحی اساساً از دیگر بخش‌ها بزرگ‌تر است. این امر ممکن است برای کتابی که مشخصاً بعنوان راهنمای طراحی تدوین نشده غریب باشد، ‌اما طراحی یک وجه حساس در موفقیت تلاش‌های تبلیغی است. در بازاریابی در “دنیای واقعی” دریافت درست محصول و اسلوب سازمانی، به همان اندازه‌ی قرار‌دادن آگهی در مجله‌ی مناسب دارای اهمیت است. تبلیغ پایگاه وب هم همین‌طور است. طراحی موثر مزایای تبلیغاتی خاص خود را دارد. اساس پنج فعالیت کلیدی دیگر، بر این بنیان بنا شده‌اند و در ترکیب با یکدیگر، راهبرد تبلیغی کارآمد، عملی و مقرون‌ به‌ صرفه‌ای را ایجاد می‌کنند.

تبلیغ کارآمد سایت وب.  نویسنده: مارک کر. مترجم : نادر نقشینه. ناشر: مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران.